Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога
своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;
максимально приспосабливать производство товаров и всей производственно-сбытовой деятельности предприятия к требованиям покупателя и удовлетворению спроса;
эффективно контролировать и на основе данных контроля анализировать и оценивать весь ход маркетинга на предприятии, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;
стимулировать эффективную работу всех сотрудников, занятых в маркетинге (вне зависимости от их принадлежности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи при решении основных маркетинговых проблем.
Основными проблемами в управлении маркетингом являются: плохое планирование, ошибки в суждении; недостоверная информация; неожиданное изменение ситуации на рынке; вмешательство государства, правовых органов; непредвиденные действия конкурентов; недостаточное финансирование маркетинга; недостаточная квалификация фирм-консультантов по маркетингу; внешнеторговые проблемы; наличие избыточных или недостаточных мощностей производства; проблемы качества товаров; падение спроса; вытеснение товара конкурентами; юридические разногласия с конкурентами, покупателями; проблемы сбыта, организация сети продаж и обслуживания; экологические проблемы; проблемы потребления проданных продуктов; снижение объема сбыта или снижение рыночной доли; изменение сегментации рынка; недостаток квалифицированных кадров; банкротство покупателей, поставщиков, агентов; проблемы материально-технического обеспечения, изменение сегментации рынка; потеря покупателей или посредников.
Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем – производства, потребностей и сбыта (потребления). При оценке решений, принятых на этой основе, возможные варианты, которые сопоставляются между собой по максимуму критерия «эффективность / стоимость» или «прибыль / затраты». При этом анализируются следующие показатели:
вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли фирмы;
полученная прибыль на капиталовложения в сферу управления предприятием;
отношение расходов на сбыт к полученной прибыли;
доля рынка, принадлежащая предприятию.
Возможно использовать и другие критерии, например успешность достижения целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время. Для действенности такого контроля необходимо, чтобы цели маркетинга формулировались очень четко, желательно в цифровой форме, чтобы проверку упростить максимально.
Информационное обеспечение управления маркетингом
Значение информации в процессе управления маркетингом
Маркетинг является основной точкой соприкосновения предприятия с его окружением. Посредством маркетинговых решений предприятие приспосабливает свои товары и услуги к нуждам и потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от окружающей среды и рынка к предприятию, что позволяет судить о существующем положении и оценивать возможности новых или модифицированных действий.
В процессе управления маркетинговой деятельностью руководители и специалисты постоянно имеют дело с информацией, являющейся необходимым средством выработки управленческих решений и их реализации. В свою очередь управленческие решения, сами являются определенной информацией для работников предприятия. Информация устраняет неопределенность, позволяет изучить состояние того или иного объекта, формы и методы деятельности. Качество управления во многом зависит от своевременного получения и передачи необходимой информации. Ценность и своевременность управленческого решения в большой степени зависит от способности менеджера по маркетингу в нужный момент собрать, проанализировать и истолковать информацию.
Маркетинговая информация представляет собой некоторые сведения, совокупность данных, имеющих практическое значение для деятельности предприятия, является средством общения и необходимым условием деятельности персонала маркетинговой службы. Без нее управление невозможно, так как она характеризует состояние управляемой и управляющей систем, а также внешней среды. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие маркетологом, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности – факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи, сведения должно считаться информацией.
Информация и процесс управления
На разных стадиях процесса управления маркетингом роль информации неодинакова. Например, для определения целей и задач управления важную роль играют полнота и новизна информации, при разработке управленческого решения важны своевременность, высокая степень обработки (анализа и синтеза) информации и т.д.
В настоящее время наблюдается непрерывный рост объема информации, что, с одной стороны, усложняет управление, с другой – повышает к нему требования. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо в совершенстве владеть основами работы с информацией, являющейся главным инструментом их труда. Виды информации на предприятии весьма разнообразны и классифицируется по различным признакам: общему содержанию (политическая, директивная, справочно-нормативная); целевому назначению (маркетинговая, плановая, отчетно-статистическая, научно-техническая, административная и др.); характеру носителей информации (документированная, недокументированная); степени обработки (первичная, вторичная, производная, итоговая); источникам поступления (внутренняя, внешняя); направлению движения (входящая, исходящая); периодичности (периодическая, разовая); форме представления (письменная, устная, цифровая, буквенная, кодированная); правдивости (достоверная, недостоверная); насыщенности (достаточная, избыточная, недостаточная); стабильности (постоянная, переменная) и т.д.
В управлении маркетингом обычно используются следующие типы маркетинговой информации: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, сведения, цифры, слухи и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации). Оценки отличаются от фактов тем, что основываются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она основывается на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует ошибка измерения, ибо она основана на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая – путем увеличения размера выборки, вторая – при помощи более точных методов измерений.
