Владимир Шерягин - Микроаудит. О бизнесе просто

Если Маркетинг и продажи смогут загрузить производство более, чем на 70 процентов, себестоимость станет ниже и возникнет Прибыль.

Вот так мы можем определить план для маркетинга и продаж.

В этой модели пока не учтен еще один очень значимый фактор:

Некоторые Клиенты будут внезапно отказываться от сотрудничества по самым разным причинам.

Этот фактор снижает процент загрузки и приводит к неравномерности производственного графика.

Через некоторое время станет ясно, что в сложившемся положении дел отказы составляют какой-то определенный процент от числа заказов.

Зная процент отказов, мы будем точно знать, какое количество сделок должен совершить отдел продаж, чтобы процесс производства приносил прибыль.

Чтобы справиться с неравномерностью загрузки, создается подразделение, которое работает с Клиентами, заказы которых внесены в производственный план.

Задачей этого подразделения является обеспечение загрузки производственной мощности с 70 до 100 процентов.

Финансовая мотивация сотрудников этого подразделения осуществляется из разницы в себестоимости продукции при 70 и 100 процентной загрузке производства

Таким образом обеспечивается равномерность и полнота загрузки производства, а значит и конкурентоспособная себестоимость.

Как видите, с себестоимостью производства все довольно прозрачно и просто.

Как определить себестоимость сбыта?

К сожалению, себестоимость маркетинга и продаж определить уже значительно сложнее.

Главная причина возникающих при расчете сложностей состоит в том, что этим процессом управляем не мы.

Мы можем управлять этим процессом только косвенно, вкладывая деньги в продвижение того или иного продукта.

Из-за возрастания конкуренции стоимость такого способа управления растет огромными темпами.

Сегодня попытки управления поведением ЦА при помощи этого метода напоминают попытки

изменить траекторию движения асфальтового катка путем постоянного подкладывания на его пути пачек стодолларовых купюр. Этот способ сегодня доступен в основном, транснациональным корпорациям за счет многомиллионных и даже многомиллиардных бюджетов.

По-настоящему этим процессом управляет только Его Величество Клиент или Lead.

Специалисты в области продаж знают, что бывают дни, когда люди просто не хотят покупать, и все.

Что служит причиной этому?

Точно не может сказать никто.

Неудачное расположение звезд. Меняется погода.

На центральных каналах объявили, что со дня на день может настать конец Света.

К сожалению, объективных критериев нет, остается только предполагать и гадать.

Ну и отслеживать статистику, конечно же.

Ясно только одно:

Сегодня, завтра и послезавтра нам необходимо выдать в производство определенное количество заявок с учетом отказов.

Обширный опыт показывает, что способность выполнять эту задачу зависит не столько от поведения Lead, сколько от квалификации занятых в этом процессе специалистов.

Чем больше квалификация отделов маркетинга и продаж, тем меньше на стабильность результатов влияет переменчивость настроения публики.

Ясно еще и другое: Несмотря на снизившиеся возможности по управлению поведением целевой аудитории, эффективность наших маркетинговых мероприятий можно рассчитывать сколь угодно часто, пользуясь параметром

Стоимость Контакта (СК) Подробнее об этом смотрите ниже в разделе KPI для службы Сбыта

От чего зависит квалификация отдела продаж?

Прежде всего, от навыков менять представление потенциального Клиента о товарах или услугах в ходе переговоров.

Ну и от умения совершать кросс-продажи во вторую очередь.

Эти умения и навыки измеряются при помощи KPI для службы маркетинга и продаж.

KPI для службы сбыта

В предлагаемой модели их 5: три основных и два вспомогательных.

– Стоимость контакта (СК)

– Коэффициент фиксирования (КФ)

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Стоимость контакта (СК) – главный из основных показателей системы.

С помощью него можно:

– определять эффективность маркетинговых инструментов

– управлять маркетинговым бюджетом

– измерять квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Это главный индикатор системы, к которому привязаны все остальные.

Как определяется СК?

Давайте вернемся к схеме из Описания экономической модели

У процесса генерации Lead есть издержки. В модели издержки выражаются при помощи параметра СК.

Как это делается?

Давайте представим себе, что мы предоставляем услуги Службы маркетинга на аутсорсинге для внешнего Клиента, который платит нам за каждый Lead согласованную путем переговоров сумму.

Теперь для того, чтобы определить себестоимость одного Lead, складываем наши расходы и делим их на количество полученных Lead.

Добавляем плановую прибыль в 30 процентов и получаем цену одного Lead.

Для иллюстрации рассмотрим наглядный пример, выраженный с помощью таблицы:

К полученной в результате цифре добавим плановую наценку в размере 30 процентов.

430 + 30 % = 559 рублей.

Вот по этой цене нам надо отпускать нашу продукцию Клиенту, чтобы окупать расходы и извлекать Прибыль.

Что будет делать с этими Lead’s наш Клиент?

Ведь Lead’s могут быть нецелевыми, а могут быть целевыми?

Как мы с Вами говорили Выше, способность конвертировать Lead’s зависит от квалификации сотрудников.

Один и тот же Lead может быть целевым для хорошего специалиста и нецелевым для новичка, с этим нельзя не согласиться.

Самым главным в такой схеме аутсорсинга является то, что Клиенту передаются не входящие звонки и контакты, а контактные данные Lead.

В чем разница?

Обычно в ситуации обработки входящих звонков контактные данные становятся известны лишь в тех случаях, когда потенциальный Клиент дает согласие совершить сделку.

Если учитывать и целевые, и нецелевые звонки, это происходит не чаще, чем в 10 процентах случаев. Так 90 процентов вложений в приобретение Lead уходит в отходы.

Для того, чтобы понимать, каково соотношение положительных результатов и отходов в потоке Lead, используется

Коэффициент фиксирования (КФ)

Кф представляет собой отношение количества Lead, оставивших свои контактные данные для связи к общему числу входящих контактов, выраженный в процентах.

КФ показывает способность организации сохранять свои рекламные вложения.

Для традиционных организаций КФ не превышает 10 процентов.

С учетом этого, розничную цену Lead надо скорректировать с учетом этой поправки, например: