Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Парадокс — это идея, не успевшая стать трюизмом, банальностью.

Приведу пример. Известность — это почти полная неизвестность… Как вам такое утверждение? Несовпадение с ожидаемым на лицо. Но пока это, скорее, вздор, нелепица, глупость, противоречие, а вовсе никакой не парадокс. Парадоксом эта фраза станет только после добавления к ней второй части.

Смотрите. Известность — это почти полная неизвестность, кому и что о тебе известно.

Вот теперь это стало красивым, парадоксальным высказыванием. В нём сразу заиграла мысль. Заплескалась идея, которую хочется обдумать, осознать, вкусить. И, конечно же, насладиться ею. Кстати, её автором является наша современная поэтесса Вера Павлова.

Известность — это почти полная неизвестность, кому и что о тебе известно.

Такие мысли, формулировки, ситуации, рисунки придумать трудно. В жизни они встречаются редко и набираются крайне медленно. Поэтому данная книга писалась долго. Но читать её, надеюсь, будет интересно. Потому что приведенные в ней примеры, идеи и высказывания противоречат общеизвестному. Причем, противоречат обоснованно.

Недостаточно просто перевернуть воронку и сказать, что вот это парадокс. А почему воронка перевернулась? Да не почему. Краска одного цвета, а нарисовано другим. Почему? Опять нет ответа. И так далее. Это путаница, а не иллюстрация парадоксов.

Парадокс бывает вербальным, как мы только что видели в остроумном наблюдении Веры Павловой. А может быть и визуальным. Классический пример — это лента Мёбиуса (рис. 2).

Где у этой фигуры внутренняя поверхность, а где внешняя? Верх и низ теряют свое привычное определение и смысл. Кстати, если ленту Мёбиуса разрезать ножницами посередине, как показано пунктиром на рис. 2, то двух колец у вас не получится. Кольцо останется опять единым. Попробуйте разделить ее и убедитесь в этом сами.

У следующего парадокса есть точная дата. Взгляните на приведенные ниже иллюстрации (рис. 3, 4).

После ледяного дождя 26 декабря 2010 года деревья в московских парках сбрасывали ветки с многокилограммовой наледью, как олени свои рога.

В ночь на 26 декабря 2010 года в нашей столице и её пригородах наблюдалось довольно необычное и весьма редкое природное явление — ледяной дождь. Наутро деревья в московских парках сбрасывали ветки с многокилограммовой наледью, как олени свои рога.

Но небольшие кустарники пережили причуду природы довольно легко. А самое удивительное, что ледяной панцирь нарос на деревьях не снизу, как можно было ожидать, а сверху. На фотографиях эта особенность хорошо видна. Как такое получилось? Это мало кто понимает. Но несколько миллионов человек стали свидетелями «гравитационной аномалии».

Полюбуйтесь на визуальный парадокс природы еще раз. Он невероятно красив, не правда ли?

Третий вариант, он же последний. Парадокс бывает и вербально-визуальным. В этом случае без вмешательства человека уже не обойтись. По широте и силе воздействия это, возможно, самый интересный и самый сильный вариант. К нему часто прибегают талантливые художники, фотографы, карикатуристы. И, конечно же, рекламисты.

Неожиданная картинка привлекает к себе внимание. Переворачивает привычное с ног на голову. Но это еще не парадокс. Изображение превратится в парадокс благодаря подписи или заголовку. Именно последние расставят всё на свои места и объяснят причину такого переворота. В следующих главах мы будем говорить об этом уже подробно.

В студенческие времена мы шутили, что в каждом большом художнике живут два маленьких. Один рисует картину, а другой придумывает к ней подпись. Так же и в хорошем рекламисте должны жить два специалиста. Один мыслит образами. Другой — хлёсткими словами и обжигающими фразами. О последнем в нашем агентстве говорят так: «Он умеет ”думать заголовками”». Для работника рекламного цеха это один из самых лестных комплиментов. Примеры сочных и отменных вербально-визуальных парадоксов будут вам предъявлены уже в первой главе. Не торопитесь. А сейчас давайте обсудим еще один важный вопрос.

Софизм — ближайший родственник парадокса.

Древнегреческий оратор Демосфен был известен тем, что мог доказать, что белое — это черное и наоборот. Вот как он, например, доказывал, что живой и мертвый человек — это одно и то же. Предположим, что полуживой мужчина и полумертвый — это одно и то же. С этим высказыванием обычно никто не спорит. А поскольку половины равны, то равны и целые. Следовательно… Как вы считаете, это парадоксальное рассуждение или нет?

Софизм (от греч. sóphisma — уловка, ухищрение, выдумка) — ближайший родственник парадокса. Только наоборот. Это ложь, которая вырядилась в одежды правды. Сразу и не разглядишь.

Классический пример. Это лестница, ступеньки которой все время поднимаются, но в итоге возвращаются в исходную точку. Вы уверены, что так не бывает? Взгляните на следующую иллюстрацию (рис. 5). В жизни так быть не может. Но ведь на рисунке-то это выходит именно так. Такая вот парадоксальность с обратным знаком.

Точно так же, как и парадокс, софизм может быть вербальным, визуальным и вербально-визуальным. Здесь никакой принципиальной разницы нет.

В хорошем рекламисте живут два специалиста. Один мыслит образами. Другой — словами и хлёсткими фразами.

Внутренняя природа у софизма и парадокса одинакова. Они оба идут вразрез со здравым смыслом. Но еще раз подчеркиваю — идут обоснованно. По некоей не сразу распознаваемой причине. В этом и состоит тот «небольшой» нюанс. Тот тайный маркер, который из сотен и тысяч необычных, нестандартных идей выделяет одну. Самую сильную. Самую красивую. Самую гениальную. Парадоксальную.

Часть 1

Парадоксы в рекламе

Глава 1

Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (I)

«Дорога к истине вымощена парадоксами. Чтобы постичь действительность, надо видеть, как она балансирует на канате».

Почти в каждой области человеческой деятельности есть задачи, которые обманчиво просты в своей формулировке, но вот их решение может вызывать затруднения даже у матерых профессионалов. А то и вовсе в настоящий момент не существовать.

Скажем, в математике на протяжении более трёх с половиной столетий такой нерешенной задачей оставалась знаменитая большая теорема Ферма. Понять ее формулировку мог даже школьник. Вот она. Не существует таких трех натуральных чисел a, b и c, чтобы выполнялось равенство