Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Ничего подобного.

Вот что я увидел. Нападающий шарик сразу после удара остановился. Шесть внутренних шаров как стояли на месте, так никуда и не двинулись вообще. Отскочил только крайний правый шар. Совершил половину колебательного движения, как маятник, и, возвратившись, ударил оставшиеся шары. Таким образом, двигались только крайние шарики. Центральные сферы оставались неподвижными.

Красивое, парадоксальное явление. Удивительно и то, что для его обоснования требуются лишь элементарные знания из школьного курса физики. Я был в полном восторге.

Уже потом мне встречались гораздо более элегантные и неожиданные примеры, в которых моя интуиция давала сбой. Часто это были ошибки с точностью до знака. Не только в науке, но и в рекламе, бизнесе и просто в жизни.

Для учёного самая волнующая, самая желанная фраза, увы, абсолютно не совпадает с восторженным восклицанием Архимеда, который принимал ванну. Звучит она совсем по-другому. Вот эта фраза: «Странно, этого не может быть…».

Впервые эту мысль высказал писатель Айзек Азимов. Естественник по образованию, он знал, о чем говорил.

Любопытно, что то же самое верно для маркетинга, бизнеса и других областей человеческой деятельности. Всякий раз, когда я сталкиваюсь с тем, что, на первый взгляд, кажется абсурдным, моё сердце начинает биться чаще.

Для учёного самая желанная фраза, увы, абсолютно не совпадает с восторженным восклицанием Архимеда, который принимал ванну.

О том, как часто верное, сильное решение лежит в направлении, прямо противоположном тому, что подсказывает нам здравый смысл, и пойдет речь в этой книге. В первой ее части автор предлагает читателю познать прелесть контринтуитивных решений, которые встречаются в рекламе. Вторая часть представит парадоксальные стратегии в бизнесе. А третья — покажет, что и в жизни такие решения встречаются гораздо чаще, чем нам кажется.

В 1963 году на конференции по теории элементарных частиц в Женеве собрались все мэтры тогдашней теоретической физики. Был среди них и наш выдающийся математик Николай Николаевич Боголюбов.

В те времена считалось, что для понимания этой науки огромную пользу могут принести дисперсионные соотношения, дополненные полюсами Режде. Будучи признанным лидером в теории дисперсионных соотношений, академик Боголюбов выступил, тем не менее, против такой точки зрения.

Он говорил, что для описания процессов в физике частиц необходимо сходить с массовой поверхности, где дисперсионные соотношения только и могут применяться. И вообще это крайняя точка зрения. Здесь ученый с английского перешел на немецкий: «Nur in Gedanken möglich ist» (только в мыслях возможна).

Вернер Гейзенберг, один из создателей квантовой механики, буквально взорвался от смеха. Англоязычная аудитория никак не прореагировала.

Позже выяснилось, что Боголюбов и Гейзенберг в юности читали одни и те же книги, среди которых был и трактат о способах любовных отношений, написанный со знаменитой немецкой обстоятельностью. После описания особо хитрых и замысловатых приёмов использовалась как раз та фраза, которой неожиданно воспользовался ученый для убеждения своих коллег[1].

То, что возможно только в мыслях, и есть самое интересное в жизни. Дальше у вас будет немало возможностей убедиться в этом самим.

Серенада парадоксу

«Современный рекламист думает, что он талантлив, поэтому его реклама будет работать. Надо мыслить наоборот. Моя реклама работает, значит, я талантлив».

Если вы твердо уверены, что знаете и понимаете, что такое парадокс, то можете смело переходить к чтению первой главы. Но эти предварительные страницы написаны неслучайно и в каком-то смысле даже вынужденно. После выхода моей первой книги о парадоксальных решениях в рекламе, бизнесе и жизни[2] многие читатели (за что им отдельное и огромное спасибо) стали присылать мне свои примеры.

К сожалению, большинство вариантов парадоксами не являлись. К такому развитию событий я уже был готов.

Обложку для книги разрабатывала весьма известная в России дизайнерская студия. Работа эта проходила очень медленно и с большим скрипом. Издательство раз за разом отклоняло предлагаемые студией эскизы. Не подошел синий малярный валик, который оставлял после себя красную полосу. Не подошла перевернутая воронка, в которую наливали вино не через широкое, а, наоборот, через узкое горлышко. И много-много других вариантов. Все они потом были выложены на сайте студии, как «живое» свидетельство большого объема проделанной работы.

Именно тогда я в первый раз с удивлением узнал, что художники-иллюстраторы просто не в полной мере понимают значение слова «парадокс». В их представлении парадокс был синонимом чего-то нестандартного, необычного, нетрадиционного.

Можно ли их за это упрекать? Если мы обратимся к этимологии слова, то его греческие корни скажут нам то же самое. Слово «Парадокс» (от греч. parádoxes) действительно означает странный, неожиданный.

Но так ли это на самом деле?

Может ли обыкновенное, привычное, ожидаемое быть парадоксальным? Конечно же, нет. Здесь никаких разногласий не возникает. Интуитивно это все понимают. Но вот обратное утверждение верно далеко не всегда.

Нестандартная мысль, нетрадиционный подход, необычный прием не становятся парадоксальными автоматически. Чего же им для этого не хватает? Давайте разбираться.

Парадокс — это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, порождающая сомнение. Истина, похожая на ложь.

Что такое парадокс? Если попытаться сформулировать ответ одним словом, я бы сказал так. Парадокс — это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, порождающая сомнение. Истина, похожая на ложь.

Есть весьма популярная в научных кругах шутка. Считается, что все новые идеи проходят в своем развитии три стадии. Стадия номер один: «Этого не может быть никогда». Стадия номер два: «А в этом что-то есть». Стадия номер три: «Ну, кто же этого не знает!». Если не ошибаюсь, то впервые эту мысль высказал Артур Шопенгауэр.

Так вот, если хотите, парадокс — это идея, которая находится пока на первой стадии. Истина, ещё не успевшая стать трюизмом, банальностью.

Парадоксальный — значит поражающий воображение. Вначале представлялось так, а на поверку оказалось наоборот. Обязательно должно присутствовать несовпадение с ожидаемым. Но не беспричинное. Парадоксальность обычно требует доказательств. И это ключевой момент в понимании сути парадокса.