Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Дифференцирование канала распространения особенно важно для дистрибьюторов товаров, здесь можно выделить следующие направления:

• расширение охватываемой территории;

• наличие товара на складе;

• скорость доставки товара покупателю;

• профессионализм работников в регионах.

В США многие фирмы используют в качестве перевозчика компанию FedEx, которая предоставляет услуги не только по доставке, но и по приему платежей клиентов, – покупатель платит только после получения и проверки комплектности груза. При этом FedEx доставляет груз весом от нескольких граммов до нескольких тонн, можно также указать и срочность доставки. Таким образом, совершенствовать канал распространения можно как путем создания региональных офисов с локальными складами, так и посредством организации быстрой и удобной доставки товара. Считается, что простые товары, не требующие высокой квалификации продавцов, можно доставлять без использования региональных офисов, а высокотехнологичные товары требуют все-таки местных подготовленных сотрудников. Интересно, что крупнейшие мировые дистрибьюторы компьютерной техники Ingram Micro и TechData придерживаются золотой середины – они имеют небольшое число офисов в США и широко используют службы доставки, такие как FedEx.

Дифференцирование персонала имеет несколько инструментов, таких как профессионализм (а значит, требуются регулярные тренинги сотрудников), вежливость, коммуникабельность, оперативность. На примере обслуживания пассажиров в аэропорту или самолете можно сделать вывод, что зарубежные авиакомпании уделяют больше внимания подготовке своих сотрудников, чем их российские коллеги, поэтому мы при равных прочих условиях выбираем не российские авиалинии.

Дифференцирование имиджа может заключаться в создании символов (не только логотипов), которые связываются с компанией или ее торговой маркой, а также в отличительной рекламе и методами связей с общественностью. Донесение имиджа до покупателя – достаточно длительный процесс, для этого желательно использовать не только рекламу, но различные методы связей с общественностью: интервью первых лиц компании, статьи, спонсорство. Например, пивная компания «Балтика» не только широко использует в своей рекламе эффектный образ Балтийского моря, но и выступает спонсором различных спортивных мероприятий.

Глава 3

Кому продавать: сегментирование рынка

Рынок покупателей редко представляет собой однородную структуру. Как правило, в нем можно выделить группы покупателей, которых объединяют общие атрибуты: возраст, национальность, уровень дохода, предпочтения и т. д., т. е. разделить весь рынок на однородные сегменты. Для компании важно выделять специфические целевые сегменты, в которые будут, прежде всего, вкладываться средства на развитие. Обычно считается, что 20 % покупателей приносят 80 % продаж. Зачастую в малом и среднем бизнесе 20 % важнейших покупателей входят в один-два целевых сегмента, для них важно предложить соответствующие товары и разработать маркетинговые программы 4Р.

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг [1, 8]. Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.

Маркетинг сегмента. Под сегментом понимают группу покупателей внутри рынка, для которых характерны какие-либо общие черты, атрибуты. Например, компания-производитель велосипедов может выделить пять больших сегментов:

• детские велосипеды;

• женские велосипеды;

• спортивные/гоночные велосипеды;

• горные велосипеды;

• городские/туристические велосипеды.

Возможна и дальнейшая детализация рынка с разбиением, например, сегмента горных велосипедов на два сегмента – стоимостью до 10 тыс. руб. в первом сегменте и выше 10 тыс. руб. во втором сегменте. Компания, которая разрабатывает пакет предложений для товаров и услуг для сегмента, должна оценить необходимую степень детализации разбиения рынка на сегменты. С одной стороны, дорого и нецелесообразно разрабатывать предложения для каждого отдельного покупателя, с другой стороны – покупатели в сегменте должны быть достаточно однородны, чтобы разработанные для них маркетинговые программы оказывались интересными.

Маркетинг ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, чем сегмент, и отличается от сегмента тем, что потребности покупателей в ней удовлетворяются конкурентами недостаточно. Поскольку рыночные сегменты достаточно велики, их легко определяют крупные компании и конкуренция на них высокая. Ниша же представляет по своим размерам меньший интерес для крупных компаний и позволяет малому и среднему бизнесу ее занять. Примером ниши можно назвать трюковые велосипеды, входящие в сегмент спортивных велосипедов. Потребители, которые хотят купить трюковый велосипед, а это, как правило, молодые энергичные люди, готовы заплатить более высокую цену за удовлетворение потребности реализовать себя выполнением сложных трюков. Конечно же, компания-производитель таких велосипедов должна иметь в своем штате продавцов с высокой квалификацией, знающих особенности трюков и психологию этих неординарных покупателей.

Постоянный поиск своей новой ниши для предпринимателя является основной работой на перспективу. Как только найдена своя ниша, нужно ожидать прихода в нее конкурентов и начинать поиск новой.