Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
И вам не удастся съесть восхитительную золотистую запеченную сырную корочку, если вы сначала не положили мясо! Наши «четыре слоя» такие.
1. Первый слой, основа всего, – ваша репутация. Ваша работа. Ваша история. Но если вы на этом остановитесь, у вас будут БОЛЬШИЕ проблемы с привлечением НОВЫХ клиентов. «Моя работа должна говорить сама за себя» – так считают очень многие умные люди, которым, к сожалению, часто нечем платить по кредитам.
2. Второй слой – усиление. Это различные способы усилить ваш сигнал. Займитесь вплотную маркетингом в социальных сетях, нишевым PR, начните писать статьи, вести блог, проведите анализ ключевых слов и оптимизируйте свой сайт в поисковых системах. Это основные способы распространения ваших идей и опыта.
3. Третий слой – рычаг. Это момент, когда вы начинаете капитализировать полезные инструменты вашего вовлекающего маркетинга: статьи, блоги, видеосюжеты, подкасты[4 - Подкаст – аудиофайл в стиле теле– или радиопередачи, распространяемый в интернете. Прим. ред.], интервью, технические описания, специальные отчеты, выдержки из книг и т. д. Теперь у вас есть реальная возможность найти потенциальных клиентов как в индивидуальном порядке (например, через профессиональную социальную сеть LinkedIn), так и в массовом (например, через блог). Сейчас вы насаживаете правильную наживку на правильный крючок и забрасываете удочку в правильном месте, чтобы поймать правильную рыбу.
4. Четвертый слой – сила тяжести. Это похоже на «эффект маховика», описанный Джимом Коллинзом в книге «От хорошего к великому»[5 - Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет (http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/sse/good-great/). – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.]: нужно много времени, чтобы заставить его вращаться, но остановить его потом крайне сложно из-за силы инерции. Теперь вы начинаете получать дивиденды: больше людей, заинтересованных в сотрудничестве с вами, и потенциальных клиентов; больше возможностей, деловых контактов, более статусных партнеров, приглашения выступить публично, написать статью или колонку, провести обучение и [барабанная дробь] больше предложений сделать качественную работу по самым высоким расценкам для серьезных клиентов. Они ТЕПЕРЬ знают, любят вас и достаточно вам доверяют, чтобы предложить бюджет с пятью или шестью нулями: их уровень доверия к вашему профессиональному опыту составляет почти 100 %.
Вопрос 3. Вы желаете повысить уровень продаж случайным посетителям? (Удачи.) Или же вы хотите, чтобы больше людей знали о вашей компании, уважали ее и обращались к вам, когда у них возникает необходимость, проект или проблема, с которой «можете справиться только вы»? Если вы ставите перед собой такую цель, то вовлекающий маркетинг – то, что нужно.
Прочтите рекламное объявление в начале этой главы еще раз. Давайте вместе «обновим» его в соответствии с реалиями сегодняшнего дня.
• Я не знаю, кто ты такой.
• Я не читаю твой блог. Я не подписан на твою рассылку.
• Я не вижу твоего имени в отраслевых публикациях.
• Я не слышал, чтобы мои коллеги обсуждали твои идеи.
• Я не встречаю информацию о тебе во время поиска в Google.
• Я не связываю твои решения с моими проблемами.
• Я не чувствую твоего авторитета и профессионального веса.
• Я не имею никакой реальной возможности оценить твой профессиональный опыт.
И что ты собирался мне продавать?
Итак, вот основной (и самый важный) вопрос для ВАС.
Можете ли вы рассчитывать ПРОДАТЬ что-то, если сначала вы НЕ подготовили почву для продажи при помощи вовлекающего маркетинга?
Ответ прост и очевиден: нет. Точно так же, как не можете сесть в машину и доехать из Мурманска в Саратов, если сначала не залили в бак горючее.
Только заправив бак, вы можете сесть за руль, спланировать маршрут, воспользоваться навигатором, дозаправить автомобиль в пути (и, возможно, подзаправить собственный организм) и рассчитать, какой путь вы проделаете до пункта назначения и сколько времени на это уйдет.
Никто – то есть совсем Н-И-К-Т-О – не нанимает поставщиков, вендоров или специализированные сервисные компании, о которых ничего не знает. Вы так не делаете. И я бы тоже так не поступил.
А факты таковы: современные покупатели похожи на ВАС и МЕНЯ. Вид маркетинга, который мы вместе будем изучать в этой книге, – вовлекающий маркетинг – марафон, а не спринт. И, как скажет вам любой марафонец, самая эффективная (и единственная) стратегия, чтобы пробежать марафонскую дистанцию, заключается в том, чтобы просто бежать, километр за километром.
Итак, на старт… внимание… марш!
2. Поймите, кто и зачем, прежде чем спрашивать, что и как
• Как должна называться моя компания?
• Как лучше всего озаглавить эту интернет-страницу?
• Как написать правильный сценарий для продаж по телефону?
• Что мне отвечать на вопрос: «Итак, чем вы занимаетесь?»
• Какой рекламный слоган привлечет нужных клиентов и покупателей?
Что мне писать в своих коммерческих предложениях?
Вместо «Что-Что-Что?» скажите себе: «Стоп-Стоп-Стоп!»
Вы зря теряете время. Совершенно точно.
«Что?» – неправильный вопрос.
Точнее говоря, это неправильный ПЕРВЫЙ вопрос, если речь идет о маркетинге вашей компании.
Давайте сведем всё к очень простому упражнению. Представим на секунду, что я попросил вас достать лист бумаги, чтобы написать письмо.
Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» – и на этом остановились.
Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать у меня, КОМУ адресовано письмо. Президенту? Вашему двоюродному брату? Девушке, с которой вы встречались в студенческие годы?
Это важно, не так ли?
Задача становится еще интереснее, когда я сообщаю, что это письмо вы должны написать вашей тете. (Сделайте мне одолжение, притворитесь, что у вас и в самом деле есть старая добрая тетушка!)
Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идет хорошо.
Ваш следующий вопрос может быть таким: ЗАЧЕМ вы пишете тете? Справиться о ее здоровье? Узнать рецепт великолепного яблочного пирога, который она пекла по случаю семейного праздника? Или сказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов, которые она прислала вам на Новый год?
Предположим, вы хотите спросить ее фирменный рецепт яблочного пирога.
Когда вы узнали, кому и зачем пишете, вы, вероятнее всего, погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо без дальнейших вопросов.
