Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
«Вам когда-нибудь доводилось смотреть на написанное вами письмо спустя несколько месяцев после того, как отослали его? Мне доводилось.
Меня потрясли опечатки и двусмысленные предложения, которые я увидел. Читая письмо сразу после того, как закончил его писать, я вижу только то, что, по моему мнению, там должно быть. Но позже, по прошествии нескольких дней, недель или месяцев, когда мне предоставлялась возможность увидеть письмо снова, все мои ошибки становились очевидными»[80].
Джо Витале точно описывает то, что испытывает каждый адекватный копирайтер в своей работе. Умение редактировать текст – не менее важный навык, чем его написание. Не раз, общаясь с пишущими людьми, я сталкивалась с нежеланием сокращать свои тексты, некоторые авторы признавались, что для них это – как резать по живому. Тут стоит прислушаться к Джиму Эйтчисону: «Лучше быть безжалостным по отношению к тексту, чем к читателю»[81]. Читатель не простит неуважения к себе и просто прекратит читать такой текст. Это станет свидетельством профнепригодности копирайтера.
Умению править собственный текст можно поучиться как у старших коллег-копирайтеров, так и у писателей. Однако прежде чем мы приступим к изучению редактирования, давайте вспомним (или осознаем), как работает наш мозг.
Психологи утверждают, что у каждого полушария – свои специфичные функции. Способности человека во многом зависят от преобладания одного или другого полушария.
Правое отвечает за творческие способности и воображение. Оно специализируется на обработке информации, которая выражается не в словах, а в символах и образах. Правое полушарие может одновременно обрабатывать много разнообразной информации, рассматривая проблему в целом.
Левое полушарие отвечает за логику и анализ. Информация обрабатывается им последовательно, по этапам.
Если правое полушарие – творец, то левое – аналитик. Соответственно, правое – копирайтер, а левое – редактор[82]. Джим Эйтчисон советует: «Левое полушарие “выключаем” во время написания и “включаем” во время редактирования текста»[83].
Остается вопрос: как это сделать?
Левое полушарие – то, которое нашептывает: «У тебя не получится, это трудно» и т. д., и т. п. От таких «сигналов» перед началом работы просто нужно отстраниться и, уподобившись буддийским монахам, отнестись к своей работе безоценочно.
О том, как «включить» творческое правое полушарие, иными словами – как дождаться прихода музы, можно прочитать в книге Яны Франк «Муза и чудовище. Как организовать творческий труд».
Когда вы пишете, постарайтесь отдаться потоку мыслей. Не обращайте внимания ни на грамматику, ни на орфографию. Пишите, пока не иссякнете. И только после окончания первого варианта текста включите функцию «редактор» левого полушария.
Есть один забавный способ переключиться с творчества на аналитику: достаточно вспомнить кусочек таблицы умножения.
Включили левое полушарие? Приступаем к редактированию!
В англоязычной культуре стало общим местом советовать учиться ясности, краткости и точности текста у двух авторов. Один из них – Эрнест Хемингуэй – советовал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора»[84].
Второй классик – Марк Твен – учил для улучшения текста вычеркивать каждое третье слово. И выбирать точные слова, ведь «разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светлячком»[85].
Если вы осознали важность редактирования, давайте углубимся в его суть.
Я начинала работать копирайтером в те «доисторические» времена, когда на постсоветском пространстве еще не было интернета. Так что многие принципы написания копирайтерских текстов мне пришлось изучать «методом научного тыка», то и дело «изобретая велосипед».
Поэтому до основных правил редактирования я интуитивно дошла сама, а потом уже встретила их описание в разных источниках.
Итак, что необходимо делать при саморедактуре?
Когда начинаешь создавать текст, первые 2–3 абзаца обычно уходят на «расписывание», разбег мысли, «въезжание» в тему. Поэтому я научилась безжалостно вычеркивать такие размытые вступления и формулировать их суть одним-двумя предложениями. А потом мысль о том, что первые строки – разминка и их следует удалять, я нашла у Брюса Бартона и Джо Витале.
Перечитывая свой текст, задавайтесь вопросами: «Зачем мне это вводное слово? Нельзя ли было выразить эту мысль короче? Точнее? Образнее? Что будет, если я вычеркну это предложение? Абзац? Или лучше все полностью переписать?»
После первого редактирования отложите текст на время, достаточное, чтобы забыть его содержание (лучше на несколько дней, если сроки поджимают – хотя бы на пару часов).
Только самовлюбленные ленивцы уверены, что их первый вариант текста безупречен.
В 1982 году все сотрудники Ogilvy & Mather получили внутренний документ под названием «Как писать»[86].
В этом письме Дэвид Огилви признавался: «Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю».
Приведу один исторический анекдот в тему.
Генри Киссинджер дал задание одному из помощников написать материал. Помощник написал текст и отправил ему. На следующий день рукопись оказалась на столе у помощника с желтой запиской, в которой значилось: «Вы можете лучше».
Помощник переписал материал и отправил снова. День спустя он обнаружил эту рукопись на своем столе с запиской: «Вы можете еще лучше». Помощник переписал материал, тщательно отредактировал, добавил несколько важных фактов и цифр, вычитал, а затем отдал Киссинджеру со словами: «Сэр, я сделал все, что мог». Тогда Киссинджер взял рукопись и сказал: «В таком случае, я это прочитаю»[87].
Когда вы уже получите достаточно хороший вариант, переходите на следующий этап. Прочтите текст вслух – так вы сможете проверить «текучесть» текста. Вы обязательно запнетесь в спорных местах (там надо продолжить редактирование).
На следующем этапе – в идеале – надо бы обратиться к целевой аудитории. Этот прием я много лет назад тоже «нащупала» сама, а потом встретила его описание у Стивена Кинга. «Король ужасов» советует раздать десять копий десяти потенциальным читателям (в нашем случае – представителям целевой аудитории) и получить от них реакцию и замечания. Если о каком-то месте текста замечания большинства совпадут – следует изменить эту часть[88].
