Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

(Для тех, кто не слышал: это – песенка.)

Кстати, если вы планируете использовать в рекламе джингл (музыкальную фразу) хотя бы чуть длиннее, чем «М-м-м, Данон», то без рифмы не обойтись. И здесь копирайтерам есть на кого равняться. Нет, не ищите примеры для подражания в шорт-листах рекламных фестивалей, а лучше обратите внимание на эстраду.

Мое субъективное мнение – по силе проникаемости равных песням Константина Меладзе текстов просто нет. Если вам придется создавать рекламу для старшего поколения, вспомните песни Александры Пахмутовой на стихи Николая Добронравова. Особого внимания заслуживают и тексты рэпера Потапа для дуэта с Настей Каменских.

Однако вернемся к цифрам. Вам кажется, что это неблагодарная почва для поиска рифм? Давайте проверим. Если в конце номера цифра «один», то рифмы могут быть следующими: «рубин», «пингвин», «георгин», «блондин», «господин», «кофеин», «магазин», «лимузин»… Если в конце – «пять», то возможная рифма: «влиять», «сиять», «закалять», «опять», «забавлять», «прославлять», «удешевлять», «удивлять», «увеселять», «исцелять»…

Вы думаете, я потратила много времени, чтобы подобрать все эти слова с одинаковыми окончаниями? Отнюдь. У меня есть – и у каждого профессионального копирайтера должен быть – «Обратный словарь». Это такой вид словаря, в котором слова расположены в алфавитном порядке по конечным буквам, что дает возможность оперативно набирать группы слов с одинаковыми окончаниями или суффиксами.

Естественно, рифма применяется не только в трех вышеперечисленных случаях. Она также работает в нейминге (телепередача «Галопом по Европам») и в слоганах («Квас “Тарас”. Сварено для вас», «Вы ничего вкусней не ели овощей от “Бондюэля”»). Многие из самых запоминающихся слоганов построены на рифме.

Вообще рифму можно использовать во всех видах рекламы. Вот примеры из практики Sushi33 (сервис доставки суши по Киеву):

• «Алла! Двух “филадельфий” будет мало».

• «Ира, суши не содержат жира».

• «Миша. Будь самцом – ешь ролы с тунцом».

• «Рома, кушай суши дома!»

Как показывает опыт, при помощи рифмы можно даже… продавать квартиры:

• «Надоели? В “Акварели”!»

• «Тихой жизни захотели? Отправляйтесь в “Акварели”».

Касаясь темы рифмы, нельзя не вспомнить и такой формат, как песни. Не спешите думать, что они не имеют отношения к копирайтингу. Многие песни советского периода носили пропагандистский характер. Спросите любого представителя поколения «тех, кому за сорок» – и они вспомнят слова многих из них. От «Ленин всегда живой, Ленин всегда с тобой» до «Не расстанусь с комсомолом. Буду вечно молодым!». В СССР они были в не меньшей степени шлягерами, чем в США песни Coca-Cola (1959 года в исполнении группы McGuire Sisters и 70-х годов – группы The New Seekers).

Писать музыку для продвижения каких-либо продуктов не гнушался в свое время гениальный Иоганн Себастьян Бах. «Кофейную кантату» он сочинил по заказу кофейного дома Циммермана в Лейпциге. Одной из причин, почему Бах взялся за эту шутливую вещицу, стало движение в Германии, требовавшее запрета кофе для женщин (предполагалось, что они от этого становятся стерильными). Хотя «копирайтер», написавший текст, нам неизвестен, у него есть чему поучиться. В частности, в ключевой арии кантаты говорится: «Ах, как сладок вкус кофе! Нежнее, чем тысяча поцелуев, слаще, чем мускатное вино!»

Сейчас также пишутся музыкальные произведения по заказу, призванные решать те или иные задачи: корпоративные гимны, рекламные джинглы и т. д. Вот одна из самых известных современных песен такого типа:

Мой парень снова влип в дурные дела,Подрался, наглотался какой-то мути.Он так достал, я его прогнала,И я хочу теперь такого, как Путин!

Такого, как Путин, полного сил,Такого, как Путин, чтобы не пил,Такого, как Путин, чтоб не обижал,Такого, как Путин, чтоб не убежал… [77]

Надеюсь, вы уже поняли потенциал рифмы в рекламе и уловили технологию создания такого рода текстов. Мне остается добавить лишь несколько слов:

В свой арсенал рифму включи —В ней – ко многим продажам ключи.Хороший пример получить готов?Рекламы Маяковского двадцатых годов[78].

Глава 11

Обоснование цены

Разумная цена та, при которой разум покупателя отключается.

О том, что высокую цену необходимо обосновывать, кажется, знают все. Джо Витале даже вывел такую зависимость: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме».

Мне удалось выявить еще одну закономерность: какой бы продукт с высокой стоимостью ни приходилось продавать, главная задача – доказать покупателю, что достоинства превосходят цену.

По отношению к дешевым товарам существует убеждение, что низкая цена – самодостаточный аргумент. Это верно лишь в случае, если не задумываться о репутации товара или компании. Кроме того, кризис, начавшийся в 2008 году, привел к тому, что многие рекламные сегодня кампании делаются с упором на снижение цен. Поэтому, чтобы выделиться среди «дешевле – еще дешевле», простого указания цены недостаточно.

Я уже второе десятилетие коллекционирую удачные примеры копирайтерских работ. Так, в одной из первых реклам времен перестройки кабаре-дуэт «Академия» декламировал: «Ну очень смешные цены!» В разное время мною были замечены следующие слова и фразы: «Цены тают», «Цены плавятся от жары», «Цены пополам», «Ценопад», «Ценоеды», «Окончательные цены», «Цены ниже бампера», «Цены ниже плинтуса», «Цены ниже некуда» и даже «Неприлично доступная цена».

Прямо или косвенно обосновывают цену такие обороты:

• «Сколько-сколько? Дайте два!»

• «Техника – дорогая, цены – низкие!»

• «Качество – правило. Цена – исключение».

• «С такой ценой можно и отложить все дела».

• «Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись».

• «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».