Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Каково содержание раздела «Пресс-комната»? По сути, это электронный вариант пресс-папки, ссылку на которую вы можете рассылать вместе с параметрами доступа вместо бумажного аналога (см. «Пресс-папка»).

Что следует разместить в «пресс-комнате»?

• Самые последние новости и архивы новостей. Думаю, это не требует комментариев.

• Фотографии, иллюстрации и логотипы в хорошем разрешении. Изображения продуктов, фотографии топ-менеджеров, репортажи с мероприятий и т. д. – все это может пригодиться журналистам для их работы.

• Аудио– и видеофайлы. Это может быть полезно тем журналистам, которые не смогли присутствовать на мероприятиях компании или принять участие в телефонных конференциях, а также тем, кому требуются какие-то уточнения.

• Календарь событий. Будет полезен при планировании работы журналиста.

Для решения PR-задач среди сотрудников компании используйте внутренний сайт, который недоступен внешним аудиториям. Он будет особенно эффективен, если сотрудники компании распределены по разным офисам/филиалам.

Наполнение внутреннего сайта должно соответствовать информационным потребностям ваших коллег (см. «PR среди сотрудников»). Спросите их о том, что бы они хотели видеть на данном ресурсе.

Ниже представлен пример структуры внутреннего портала для сотрудников.

1. Новости:

♦ новости компании;

♦ новые сотрудники и назначения;

♦ СМИ о компании;

♦ новости структурных подразделений.

2. О компании:

♦ миссия и философия компании;

♦ справка о компании и ее торговых марках/услугах;

♦ организационная структура компании;

♦ правила успешного сотрудника.

3. Регламентирующие документы:

♦ шаблоны документов и правила их заполнения;

♦ приказы по компании;

♦ процедуры и регламенты компании;

♦ корпоративные мероприятия;

♦ телефонный справочник сотрудников компании.

4. Тематические разделы. В них следует представить информацию, которая интересна отдельным подразделениям/отделам/рабочим группам компании. По сути, эта часть сайта представляет собой набор страничек, которые повторяют состав всего внутрикорпоративного ресурса, только с большим акцентом на жизни конкретной структурной единицы.

5. Форумы:

♦ корпоративная библиотека;

♦ общекорпоративные вопросы;

♦ частные объявления;

♦ досуг;

♦ форумы структурных подразделений компании.

Что писать – пресс-релиз или ньюс-релиз?

Возможно, вам покажется странным вопрос, вынесенный в заголовок. Но мне он таковым не представляется. Давайте разберемся, в чем разница между этими документами.

Пресс-релиз мы подробно рассматривали в разделе «Пакет для прессы» и выяснили, что это основной документ в общении с прессой.

Что же такое ньюс-релиз и в чем его отличие от пресс-релиза?

Ньюс-релиз (от английского news release), так же как и пресс-релиз, содержит новостную информацию. Вся разница в том, что эти тексты предназначены для разных аудиторий: пресс-релиз – для журналистов, а ньюс-релиз – для потребителей.

Как использовать данный документ? Я не заговорил бы о ньюс-релизе и его необходимости, если бы не бурное развитие Интернета, точнее – использование Всемирной сети для поиска необходимой информации. Если раньше потребители черпали новости о вашей компании в традиционных СМИ, то в последние годы все чаще и чаще они обращаются к интернет-ресурсам и даже непосредственно к вашему корпоративному сайту за информацией о свойствах товаров и новинках, ведь нет ни одного виртуального представительства компании, на котором не было бы страницы с новостями.

Почему хорошие пресс-релизы работают при взаимодействии с журналистами, но не подходят для ваших потребителей? Суть проблемы – в структуре текста пресс-релиза, которая ориентирована на профессионального читателя и служит отправной точкой для написания новости или статьи. В нем много фактической информации, но мало эмоционального заряда. Вашим потребителям будет скучно читать подобный текст, ведь у них другая цель – быстро получить представление о товаре или услуге вашей компании, чтобы совершить покупку. Им нужны не только сухие факты, но и эмоциональные аргументы, показывающие, почему их выбор должен остановиться на вашей компании. Ваш текст должен продавать им продукт или завлекать на мероприятие, которое вы организуете. Поэтому возьмите на вооружение несколько моих советов.

• В разделе «Новости» не размещайте пресс-релизы. Специально для этого раздела пишите ньюс-релизы.

• Делайте текст, который будет продавать, а не просто информировать.

• При описании новинок не ограничивайтесь только функциональными преимуществами. Они, безусловно, важны, но недостаточны для убеждения потребителей. Используйте больше описаний и сравнений в тексте, чтобы его читатель смог живо представить ощущения от пользования вашим продуктом.

• Не используйте традиционные для пресс-релиза цитаты руководителей. В ньюс-релизе дайте слово экспертам, которым ваш потребитель доверяет, или вообще откажитесь от цитат.

• В тексте ньюс-релиза давайте ссылки на другие материалы сайта, которые могут дополнить ваше повествование.

Не так страшен блог, как его малюют

В последнее время вы, наверное, часто слышите о том, что блоги (сетевые дневники одного или нескольких авторов, состоящие из записей в обратном хронологическом порядке) перевернут взаимоотношения компаний с потребителями. Они станут информационным кошмаром для бизнеса. Коммерческие структуры должны быть готовы противостоять потоку стихийно формирующегося контента. Еще лучше, если бизнесмены сами начнут вести собственные блоги в Интернете.

Так ли это?

Вынужден констатировать, что значение блогов в формировании информационного пространства сильно преувеличено. Конечно, демократичность информационной среды Интернета и возрастающая доступность цифровых технологий делают свое дело. Уже сейчас не нужно быть техническим гуру, чтобы с помощью мобильного телефона создавать качественные фотоснимки и видеоролики и оперативно размещать их в собственном интернет-дневнике. И с развитием современных технологий этот процесс станет еще проще.

Однако есть одно «но». В данном случае мы имеем дело с ситуацией, когда количество не переходит в качество. Как минимум 95 % подобных интернет-страничек можно смело отнести к разряду информационного мусора.

Большинство блогов создаются по принципу «что вижу, о том и пишу». Одного желания самовыражения у автора недостаточно для создания интересного содержания, способного удерживать внимание значимой по количеству аудитории, а не пары-тройки десятков «членов фан-клуба».