Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Возможно, вам покажется это настолько банальным. Ну и пусть. Главное — результат, и вы следуете дальше по тексту. В этом и заключается задача «фраз-проводников», и при ловком их использовании вы сможете самостоятельно управлять процессом чтения представителей вашей целевой аудитории.
Вопросов, которыми могут заканчиваться ваши абзацы, — огромное множество. Сейчас я приведу всего несколько из них, чтобы вы уловили логику моих личных рассуждений:
«Почему так происходит?»
«Как же выйти из такой ситуации?»
«И что у нас получается?»
«Как это сделать?»
«И где же скрыта истина?»
«Почему это выгодно?»
Но если вы будете заканчивать свои абзацы одними вопросами — это бросится в глаза и может причинить определенный ущерб всему тексту. Поэтому периодически нужно использовать «фразы-проводники», которые не содержат в себе вопросов.
Вот несколько примеров:
«Идем дальше»
«Сейчас расскажу об этом более подробно»
«И это только начало»
«Позвольте мне вам объяснить»
«И говорю я о следующем»
«Следующая мысль»
«Есть еще одна деталь»
Но их использование требует определенной практики. Поэтому будьте аккуратны и не переусердствуйте. Помните, что читателя нужно уважать.
Усилитель № 19: «Фразы-связки»Что такое «фразы-связки»? Упомянутые раньше «фразы-проводники» помогают читателю плавно переходить от одного абзаца к другому. Но это еще не все.
Как правило, любой рекламный текст содержит в себе несколько элементов. И вам нужно обеспечить должную связку этих частей текста.
Потому что рекламный текст должен представлять целостную картину, состоящую из логически связанных между собой частей. Это было простое объяснение использования «фраз-связок». Более качественное объяснение заключается в следующем.
Чтобы читатель следовал по тексту не отвлекаясь, вам нужно всегда учитывать его эмоции. Он должен понимать, что получит, если приобретет ваш продукт. Вам следует ему помочь — нарисовать в сознании нужную картину.
Вы будете контролировать своим текстом процесс размышления читателя, постепенно подталкивая его к нужной мысли. Для того чтобы понять важность этих фраз, я специально подготовил для вас Приложение 3, в котором вы ознакомитесь со 167 эффективными «фразами-связками».
Усилитель № 20: «Акцентирование внимания»Существует точка зрения, что даже самый большой рекламный текст имеет несколько ключевых моментов, которые заложены в его основу.
К примеру, задача — показать одну основополагающую выгоду. Если мы ее просто укажем — это сложно будет назвать полноценным рекламным текстом. Должны быть мысли, которые к ней подводят читателя, а также ее раскрывают.
Но чтобы эта выгода постоянно была перед глазами читателя, ее нужно выделять отдельно с помощью определенных приемов, увеличивающих степень ее визуализации.
Сейчас я приведу несколько наиболее распространенных способов выделения ключевых моментов вашего текста, чтобы вы могли в своей работе ими пользоваться, учитывая свой вкус и предпочтения:
• курсивный шрифт;
• жирный шрифт;
• выделение с помощью больших (заглавных) букв;
• подчеркивание;
• использование скобок;
• выделение с помощью «звездочек»;
• использование другого цвета;
• написание фрагмента другим шрифтом;
• помещение фрагмента в графическую рамку;
• использование «волшебных слов», например «ВНИМАНИЕ!!!»;
• выделение текста цветом;
• сочетание нескольких указанных способов.
Если вы будете выделять ключевые моменты ваших рекламных текстов с помощью указанных приемов, они смогут броситься в глаза вашей читательской аудитории. Более того, такой ход существенно увеличивает шансы на то, что «ударный момент» не будет пропущен беглым взглядом.
Даже читатели, которые знакомятся с текстовым материалом с помощью методики чтения по диагонали, не смогут пройти мимо выделенного вами элемента и обязательно обратят на него внимание.
При всем этом важно учитывать одну деталь. Выделение не должно показаться излишне кричащим и навязчивым, потому что это может даже оттолкнуть читателя.
Чтобы остановиться на каком-то одном варианте, вам нужно изначально протестировать несколько возможных способов. И остановиться на том, который для вас покажется наиболее оптимальным в каждом конкретном случае.
Лично я поступаю следующим образом: сначала пишу сам текст, а потом занимаюсь выделением важных моментов. И рекомендую вам делать так же.
Усилитель № 21: «Постскриптум»Наверное, все знают значение этого слова. С латинского «post scriptum» в дословном переводе означает «после написанного». Это заключительная часть текста, которая размещается в самом конце и помечается буквами «P. S.».
Фактически предназначение постскриптума — направить мысль читателя в нужное русло, убедить его в чем-то. Многие специалисты по написанию текстов согласятся со мной в том, что большинство читателей обязательно прочтут постскриптум.
Некоторые читатели знакомятся только с постскриптумом или же начинают процесс знакомства с текстом именно с этой части. Имея на руках такую аналитическую информацию, мы просто обязаны ею воспользоваться в своих целях.
«В каждом рекламном письме должен быть постскриптум, так что не думайте, что ваше письмо уже готово, если в нем нет этого важного элемента».
Дэн Кеннеди
Сейчас я расскажу о шести способах, которые помогут вам составить эффективный постскриптум к вашему тексту.
1. Вы должны повторить в постскриптуме основную выгоду, которая сформулирована в тексте. Это также может быть повторение вашего УТП (уникального торгового предложения). Этим шагом вы снова (и напоследок) сообщите читателю, чем ваше предложение будет для него выгодным.
2. В постскриптуме вы можете сообщить читателю о каком-то бонусном предложении. Этим вы сможете усилить общий эффект всего текста. Во многих случаях «бесплатная конфетка» увеличивает показатели продаж, и постскриптум — отличная возможность сообщить о таком бонусе.
3. Вы также можете использовать постскриптум для сообщения читателям о какой-то новой (очень важной) выгоде. Читатель, пропитавшись всеми остальными положительными моментами, которые он заметил в основном тексте, после ознакомления с таким постскриптумом способен сам себя подтолкнуть к принятию решения.
