Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

В ином случае все можно и нужно заменить на схемы.

2. В тексте есть аллегории.

В одной из своих статей я объясняла принцип «повысить цену, показав ценность» через весы и гирьки. Это яркий образ, его можно визуализировать:

Здесь придется подключить воображение и подобрать иллюстрацию, которая ассоциируется с проблемой.

3. Вы показываете какую-то последовательность.

Если в тексте приведен последовательный алгоритм действий – продемонстрируйте его на изображении.

Здесь можно использовать не только блок-схему, но и майнд-карту.

4. Вы даете классификацию.

В этом случае есть несколько вариантов представления контента. Блок-схема – самый простой.

Но что, если нужно показать свойства каждого объекта? Можно использовать график и иллюстрацию одновременно. Например, в этой схеме – разные типы спикеров и их отличия от других.

Мысль, на объяснение которой ушел бы целый абзац, лаконично проиллюстрирована одним изображением.

Еще пример. В попытках сформулировать, чем же я занимаюсь, у меня родилось словосочетание «экспертный контент». В него вложено много смыслов, которые непонятны человеку, со мной не знакомому. Я сделала облако тегов.

5. Вы демонстрируете цифры.

Представим, что вы показываете динамику – «до» и «после» в рамках проекта. Для этого вам нужен график или диаграмма.

Диаграмма сразу доносит до мозга суть: желтенького было меньше, стало больше, слева было что-то красненькое, а справа его нет.

Вот пример из статьи про войну с поисковыми системами:

Какие изображения не помогают иллюстрировать контент?

А теперь я вам дам кучу вредных советов. Все они гарантированно снизят качество вашей статьи и навредят вашей эффективности контента.

Типичные изображения со стоков

Как только мы видим что-то знакомое – цитату, мем, видео – контент сразу же проваливается в слепое пятно мозга. Человек видит информацию, но не запоминает ее.

Например, вы пишете статью о том, как важно добиваться целей. Ошибкой здесь будут картинки с дартсом, потому что это стало штампом. Я проверяла: шесть человек из десяти на вопрос: «Какую картинку подобрать к статье про целеполагание?» отвечают: «Фото дартса!»

Если вы говорите о выстраивании бизнес-процессов, штампом будут растущие графики и шестеренки. Если вы говорите про межличностные отношения, не добавляйте в статью безликих белых человечков. Они просто убийцы любого контента.

Сами по себе штампы не плохие и не хорошие. И фраза «группа единомышленников» когда-то звучала прекрасно. Проблема в том, что слишком много людей ее использовали, затерли и истрепали, и теперь ваш мозг – как и мозги читателей, конечно же – не хочет сталкиваться с ней.

Что делать в этой ситуации? Следуйте двум принципам:

• Не берите типичные изображения со стоков

Даже если вы дадите фломастер ребенку и попросите нарисовать трактор для статьи о тракторах, вы получите иллюстрацию лучше, чем те, которые вам предложит фотосток. Ваша картинка будет уникальной.

Я поступаю так. Рисую схему сама (хотя рисовать не умею). Отправляю эскиз дизайнеру и ставлю четкое техническое задание. Он разбирается и рисует красиво.

Если нужна блок-схема или ментальная карта, ее можно составить с помощью любого бесплатного сервиса.

• Аллегория не должна быть очевидной

Цель, целеполагание, обучение ассоциируются с дартсом. Очевидная аллегория, которая сваливается в слепое пятно. Избегайте таких очевидных картинок.

Яркие, но бессмысленные изображения

Абсурдная картинка для привлечения внимания в лонгриде – тоже плохо.

Посмотрите, это изображение цепляет, удивляет – значит, привлекает внимание. Мой мозг на нее реагирует.

Однако все зависит от контекста. В соцсетях такое изображение будет уместным, в статье – нет. Когда мы хотим удержать человека от листания ленты, нам необходимо привлечь его внимание. В этом случае использовать подобные изображения можно. Но в экспертной статье такая иллюстрация будет плохим решением.

То же касается мемов. Их нельзя вставлять, если они не связаны с текстом, не несут смысловой нагрузки.

Сложные графики

Посмотрите на эту картинку. Вы что-нибудь понимаете? Я – нет. Даже если бы у меня были исходные данные, я бы все равно ничего не поняла. Дизайнеры явно перемудрили.

Один график – одна мысль

Вот та же мысль, только на графике попроще. Голубая кривая показывает динамику по количеству людей, которые пишут брендам в соцсетях. Розовая линия показывает динамику по звонкам. График помогает понять, что после 23:00 клиенты обычно никуда не звонят, но продолжают писать брендам в соцсетях, а значит людям нужно отвечать.

Вечером клиенты перестают звонить, но активно пишут в соцсети. Не упустите их!

Всегда задавайте себе вопрос: «Здесь нужна просто красивая картинка или та, что отражает смысл?» Я убеждена, что даже не самый красивый график имеет право на жизнь, если он объясняет и доказывает позицию автора.

Отсюда следующее правило: никогда не жертвуйте смыслом ради красоты.

Вы, конечно, можете попытаться использовать объемные графики, которые напоминают плащ-палатки. Но как читатель сможет понять, где и какой уровень заканчивается, какие показатели соответствуют той или иной категории? Кроме того, такие плащ-палатки – привет из 90-х.

Что нам говорит пример ниже? «Наплевать, что никто ничего не поймет, зато красивенько».

Графики с манипуляциями в данных

Допустим, я пишу статью-кейс о том, как выросло количество лидов: в сентябре был один лид, в октябре – шесть, в ноябре – 15. На диаграмме показываю, что количество лидов выросло в 15 раз, но не показываю, что на самом деле мы наращивали лиды с нуля.

Еще пример – сдвиг точки нуля. В левом графике видно рост: январь – 6000, июнь – 6800. Но если ноль сдвинуть и поставить его в точку 5700, как в правом графике, – красота, динамичный рост.