Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева
У вас есть всего несколько секунд, прежде чем мозг потеряет концентрацию на этом тексте и попросит переключить внимание на что-нибудь другое. Виновато в этом клиповое мышление. Ваш мозг ищет информацию попроще, ту, что усваивается быстрее, чтобы вы смогли уловить суть на лету и перейти к изучению еще чего-нибудь.
Большая часть контента, который вы потребляете, адаптирована под это «умственное недержание»: посты в соцсетях SMM-щики разбавляют эмодзи или зашивают текст в карточки и загружают в виде карусели. Или же успевают передать суть за 15 секунд сторис.
Все это здорово, но в экспертном контенте без лонгридов – текстов длиной от 10 тысяч знаков – не обойтись.
Что не так с лонгридами?
Они слишком длинные. Я видела гайд по настройке email-рассылки для новичков объемом в 60 тысяч знаков! Но даже если так не заморачиваться, все равно ваша статья будет длиной как минимум в 10 тысяч символов.
Чтобы человек дочитал такую статью до конца, его нужно все время развлекать. Эту задачу решает визуал – он облегчает восприятие текста и помогает быстрее донести мысль до читателя. Но визуал при этом может не только развлекать: иногда мемы в экспертных статьях все-таки неуместны.
Что не так с презентациями?
Я выступаю на конференциях 20–30 раз в год и всегда смотрю, какие слайды действительно захватывают внимание аудитории. Такие слайды сразу видно – слушатели поднимают голову от телефонов и фотографируют. И в этих презентациях обычно не бывает мемов. Мемы не убеждают купить.
Контент-маркетинг и экспертный контент всегда нацелены на убеждение аудитории.
У любой статьи и презентации есть цель: мы не просто рассказываем про десять способов путешествовать автостопом, а стараемся убедить читателя совершить нужное целевое действие. Например, купить страховку на время путешествия, ведь автостоп – штука небезопасная.
Процесс убеждения состоит из трех стадий
1. Захват внимания. С него начинается любая коммуникация, это вывели еще в классической формуле AIDA.
2. Понимание. Необходимо, чтобы человек понял, что вы хотите до него донести. Если вы говорите с читателем на разных языках, понимания не будет. Как следствие – вы не убедите собеседника.
3. Принятие. Человек соглашается с вашей точкой зрения и доводами.
Эту схему придумал Карл Ховланд из Йельского университета, и я полностью согласна с его выводами.
Убедить читателя или слушателя в своей правоте при помощи контента сложно по четырем причинам.
Причина 1. Сложно захватить внимание
У людей есть лимбическая система, есть неокортекс. В нем заложена программа: если в окружающем пространстве все происходит так же, как и обычно, значит человек находится в безопасности. Если по сенсорным системам в мозг приходит информация, что что-то поменялось (звуки, картинка) – возможно, изменения несут в себе угрозу. Поэтому люди часто направляют свое внимание на источник новых звуков и поворачивают голову в сторону, откуда они раздаются.
Автомобильную сигнализацию невозможно игнорировать именно потому, что каждые три секунды она меняет свой звук – этот пример я подсмотрела в книге «Сделано, чтобы прилипать».
С точки зрения лимбической системы в интернете сейчас максимально безопасно. Информационное пространство перенасыщено: на одну и ту же тему уже опубликовали десятки одинаковых статей. Все хотят быть полезными, но людей этим теперь не удивишь. Следовательно, аудитория перестает обращать внимание на монотонный информационный шум.
Причина 2. Чем сложнее тема, тем труднее добиться понимания
Экспертный контент обычно пишут на сложные технические темы. Например, как спроектировать оборудование, настроить рекламу в «Яндекс.Директ» или работать с Google Tag Manager.
На сложных темах мозг автоматически засыпает – слишком высокая когнитивная нагрузка.
Причина 3. Человек мыслит критически и редко принимает все на веру
В наш век никто никому не верит, а скептицизм людей зашкаливает. Вокруг слишком много рекламы, кто-то все время хочет нам что-то продать. Критик внутри все время бдит: «Кто сказал, что это так? Почему я должен вам верить?» Если аргументы представить слабо, статья никого ни в чем не убедит.
Причина 4. Избирательное восприятие контента
Люди часто просматривают текст или слайд, прежде чем приступить к чтению. Если статья или презентация выглядит пресно или содержание не очевидно, человек закрывает сайт или переключается на мобильный телефон.
Иногда читатель может не обратить внимание на материал, потому что он попадает в так называемое слепое пятно. Люди обычно подсознательно избегают всего, что похоже на рекламу или на то, что человек и так уже знает.
Если у читателя сработал один из двух триггеров, он снова закрывает сайт.
Грамотно подобранные изображения нейтрализуют причины, по которым читателя сложно в чем-то убедить.
Как правильно использовать изображения в статье
Визуализация помогает привлечь внимание, быстрее и понятнее объяснить материал. Вместо десятков словесных примеров достаточно один раз показать схему. Так материал лучше усваивается: он откладывается в долговременную память, и человек его не забывает.
Есть пять случаев, когда иллюстрация необходима.
1. Слишком много текста.
Посмотрите на антипример:
Плохо. Простыня текста
«Анализируя интернет-трафик, можно сделать вывод, что часто вовлеченность играет более важную роль, чем охват. Например, на мобильных устройствах получается 69 % вовлеченности. Это число значительно превышает показатель стационарных компьютеров. Тенденция роста мобильного трафика уже прочно закрепилась в digital-маркетинге.
Соответственно, для мобильных устройств должны быть не только выделенные РК и группы объявлений, но и другие тексты. Не все это знают и контролируют в работе агентства.
При том что доля трафика с мобильных устройств в автомобильном сегменте в среднем превысила отметку 67 %, многие не видят разницы в позиционировании своих акций на десктопной версии сайта и мобильной.
Пользователи, заходящие с мобильных устройств, должны не только видеть удобный интерфейс, но и быстро улавливать суть спецпредложений, при переходе с перекрестных ссылок получать конкретную, абсолютно релевантную информацию.
Тексты для мобильной версии сайта/лендинга должны быть более короткими и емкими. Даже если ограничение по пикселям или знакам позволяет написать более длинный текст. В среде маркетологов иногда слышу такое мнение: мобильная и десктопная аудитории мало различаются, реакция мобильных пользователей и людей, заходящих на сайт с компьютера, почти одинаковая. Категорически не согласна с этим. Мало того, что сами аудитории различны…»
Такое полотно текста читать неудобно. Нужны элементы, на которых будет отдыхать и перезагружаться мозг.
Конкретно в этом тексте есть цифры – 60 %, 69 %, 67 %. Их можно превратить в диаграмму. Еще вы можете найти абзац или предложение, которое проще всего перенести на картинку.
Я
