Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Эту идею мы назвали концепцией строительства «Комфортный дом». Такой вариант возник не сразу, было немало и других, впрочем, близких к нему: «Уютный дом», «Правильный дом» и т. п. Но все сводилось к тому, что это какой-то дом. Потому что дом – это нечто большее, нечто более глобальное, нежели просто квартира: с домом у человека ассоциируется сама жизнь. Таким образом, мы сознательно ушли от параметра «квартира» и пришли к параметру «дом».
Когда мы определились с названием концепции, пришло время ее наполнения. Оно включало несколько составляющих: безопасность проживания, инфраструктура, какие-то вещи, непосредственно относящиеся к квартире (например, медная проводка, евророзетки на уровне пола, чтобы людям ничего такого не переделывать при въезде). Наполнение концепции было основательное, восемь базовых пунктов.
Следующий этап формирования бренда – это визуализация. Мы сделали картинку в виде печати, в середине которой было написано «Комфортный дом».
Кроме того, мы задумали и реализовали еще одну интересную фишку. В нашем городе очень хорошо прижилась серия квартир ведущей строительной компании, так называемая 121-я серия. И это ушло в бытовое сознание: люди ссылались на эту серию, мыслили такой категорией жилья, риелторы в разговорах меж собой упоминали ее. Мы решили разработать свои категории жилья, в зависимости от уровня его комфортности. Таких категорий получилось четыре. Но эту задумку мы так и не смогли продвинуть в массы, возможно, потому, что дома у нас и так были разные. Например, у нас был дом повышенной комфортности, ГП-1, была первая очередь – достаточно комфортная; менее комфортное жилье для молодой семьи. Словом, попытка присвоить разную категорию различным типам квартир серии не прошла. Это была, конечно, ошибка, но ошибка локальная, а вот сама концепция строительства «Комфортный дом» оказалась верной и, как показало будущее, очень успешной.
Продвижение концепции «Комфортный дом» разворачивалось. Дошла очередь до самой строительной площадки, которую мы тоже решили использовать как инструмент рекламы. Надо сказать, до нас никто из застройщиков города строительную площадку толком не оформлял. Да и сейчас, если честно, мало кто этим занимается. Зачем тратить деньги на красивый забор, если надо просто обнести им стройку? Непонятные затраты. Компания пошла по другому пути. Ею было вложено порядка 1,5 миллиона рублей, чтобы возвести красивый забор вдоль всей улицы. Забор был, как принято говорить, «забрендирован»: на нем развесили разнообразные рисунки, нанесенные на баннерную ткань; на них отражалось то, как строится дом, как его будущие счастливые жильцы наблюдают за этим строительством, как они заселяются и делают ремонт, как обставляют квартиры мебелью. Ничего подобного никто у нас не делал, это было полной неожиданностью на рынке недвижимости. И эта акция имела серьезный успех.
Параллельно этот же визуальный ряд мы запустили в различные СМИ, распространяли его через буклеты и в агентствах недвижимости. Активное продвижение концепции «Комфортный дом» на различных уровнях продолжалось весь 2006 год. И вот парадокс: продажи жилья в Заозерном микрорайоне начались тогда, когда строились только четыре дома, причем были возведены лишь до второго этажа, то есть на 20 %; тем не менее продажи шли очень даже неплохо. Заметьте, мы с самого начала говорили потребителю не о квартире или отдельном доме, а о микрорайоне в целом. Даже у нас самих, когда мы совещались между собой, возникали сомнения. В самом деле, мы продаем, по сути, квартиры четырех недостроенных домов, а продвигаем весь микрорайон. Не бежим ли мы впереди паровоза?
К счастью, наши опасения не подтвердились. В то время рынок недвижимости был таков, что люди охотно ему верили. Тем более что это были предложения от Компании, которой люди особенно доверяли.
Итак, строя на первом этапе четыре дома, мы успешно продвигали на рынке весь микрорайон как комплексную застройку. Продвигая в сознание масс концепцию комфортного дома, мы создали бренд и достигли хорошего результата. В конечном счете, можно сказать, мы сформировали на региональном рынке недвижимости некое УТП, уникальное торговое предложение: не просто продаем квартиры, а предлагаем новый уровень жизни, у которого есть название. Забегая вперед, скажу, что впоследствии была создана управляющая компания, которая получила название «Комфортная жизнь». Как видите, все вертится вокруг нашего бренда, все где-то рядом. Этому вектору, направленному в сторону достойного комфортного дома для человека, мы следовали на протяжении четырех лет и достигли желаемого результата. В сознании потребителя четко сформировалось: есть много застройщиков, но есть Компания со своим уникальным предложением – комфортная жизнь, комфортный дом.
Сформулирую главное: перед нами была непростая, но конкретная цель, для ее достижения задействованы различные инструменты, но все элементы продвижения продукта, включая интервью наших руководителей и весь визуальный ряд нашей рекламы – раздаточный материал или особым образом оформленный забор строительной площадки, – все было сгенерировано в один посыл: отделиться в сознании людей от конкурентов. Как угодно, но показать уникальность того, что мы предлагаем рынку и потребителю. Фокусом наших усилий стала концепция «Комфортный дом». И, как вы знаете, все у нас получилось. Люди выделили в своем потребительском сознании Компанию и, что самое главное, начали покупать ее квартиры. Мы развили достигнутые на первом этапе результаты и в дальнейшем стали продавать еще больше. Возможно, вот эта глава – о концептуальном подходе к обеспечению любого успеха – и есть самая важная в моей книге.
Если фундамент дела вы заложили основательно, правильно и с запасом прочности, то ваши шансы на победу возрастают многократно. Мы такой фундамент заложили комплексной застройкой и предложением комфортного дома для проживания. Все, что потом надстраивалось над ним, в том числе и рекламные акции по продвижению продукта, – все очень гармонично ложилось на подготовленное восприятие людей.
В связи с этим я призываю своих коллег, специалистов в области рекламы, маркетинга и PR: прежде чем предпринимать какие-то конкретные телодвижения и начинать работу на заказчика, прокачайте свою задачу и разберитесь в ситуации. Ответьте себе на ряд главных вопросов. Что можете предложить именно вы, в чем заключается ваша стратегическая парадигма, в чем концепт вашего предложения? Есть ли в вашем предложении нечто уникальное для рынка? От ответов на эти вопросы зависит прочность фундамента того дела, за которое вы беретесь, а значит, и его успех.
