Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.
P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.
Фундамент успеха
В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния. Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.
Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно. Говоря «мы», я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.
Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости – так просто катастрофически изменилась. И все равно, результаты 2008 года были весьма хороши.
Размышления о причинах такого стабильного успеха привели меня к маю 2005 года, к истокам дня сегодняшнего. Именно в этот момент мы, я и моя команда, подключились к проекту Заозерного микрорайона.
Что представляет собой Заозерье и, в частности, его Заозерный микрорайон? С точки зрения маркетинга территории это полная катастрофа. Затопляемые земли, буйно растущий камыш, неподалеку табор полуоседлых цыган. Вот такие пассивы имели место. А были ли объективные активы? Сейчас уже трудно определить. Но было изначальное ви́дение комплексной застройки микрорайона, и это, безусловно, стало нашим стартовым активом. Мы полагали: если возьмемся и выстроим жилой район с комплексным освоением, развернем на нем всю необходимую инфраструктуру, то он, район, будет в городе N первым таким, и это должно принести успех.
И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо – там тоже песок, с теряющимися где-то вдалеке жалкими домиками аборигенов. А если посмотреть назад… Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими. Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.
С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района – это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.
Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, ви́дение комплексности застройки было. При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте «эконом», пусть не жестком, но и без особых излишеств.
Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие основополагающие принципы, которые, надо отметить, в дальнейшем неукоснительно соблюдались. В частности, принцип очередности застройки, при котором люди не должны жить на строительной площадке. Там было много интересного, в этом генеральном плане: как в смысле инновационных проектных решений, так и с точки зрения обычных строительно-монтажных работ.
Перед нами как перед компанией консалтинговой была поставлена задача: сформировать для потенциальных покупателей жилья образ Заозерного микрорайона как особого продукта на рынке недвижимости. Фактически задача заключалась в том, чтобы сформировать на этом рынке новый бренд, успешный и необычный. Другими словами, наш заказчик изначально планировал продавать не квадратные метры и квартиры, пусть даже хорошие, и даже не дома – он хотел продавать микрорайон, аналога которому в городе нет.
Образ нового продукта в сознании потребителя требовалось сформировать такой, чтобы он понимал: покупая квартиру в Заозерном микрорайоне, он вместе с квартирой получает комфортное жизненное пространство для себя и своей семьи.
Тогда, летом 2005 года, эта задача показалась нам очень и очень интересной, она буквально захватила нас. Прецедентов комплексной застройки в городе N не было. (Единственное, пожалуй, исключение, что-то близкое к этой идее, – квартальная застройка, которую осуществляла до этого одна домостроительная компания. Однако это совсем не то!) Не было их и в ближайшем его окружении; так строили, может быть, только в столицах страны. Мы начали осваивать опыт подобного строительства в Москве и Санкт-Петербурге. Изучали и опыт иных краев: ездили по городам и черпали интересные элементы, касающиеся продвижения комплексного жилья. Я, конечно, имею в виду специалистов моей компании, но с нами ездили и специалисты от нашего заказчика: начальник производственной службы, другие люди. Они интересовались чисто строительными моментами.
Четыре месяца мы собирали информацию по городам России, анализировали ее. Постепенно сложилось понимание того, что можно и нужно сделать в деле продвижения продукта нашего заказчика. Мы пришли к выводу: надо говорить потребителю не только о комплексной застройке Заозерного микрорайона – надо создать и предложить потребителю и всему рынку в целом специальный бренд – с тем чтобы продукт ассоциировался с этим брендом однозначно.
