Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

В политике личность кандидата играет главную роль – любит ли его камера? Улыбаются ли его глаза? Выглядит ли он честным? Мы видим политиков в основном на телеэкране, и Тони Блэр обладает тем же качеством (в последнее время оно проявляется меньше), что и Пэдди Эшдаун, Кен Кларк или Деннис Хили – он является очень умным и забавным человеком.

Как улучшить отношения с клиентами

1. Нанимайте правильных людей. Подыскивая сотрудников, представьте себя на месте директора по кастингу. Бренд вашей компании нуждается в различных талантах, а не в одном-единственном типе сотрудников. И, если они не подходят, не берите их на работу, каким бы замечательным ни было их резюме. В «Google» претендентов на должность интервьюируют 20 раз – чтобы знать наверняка.

2. Будьте собой. Помогайте своим сотрудникам раскрыться полностью, как это делают бренды. «Ben & Jerry’s» не тратит время на разговоры о низкой калорийности. Он живет в стране Ням. Донесите до каждого идею, которую вы олицетворяете, на простом языке.

3. Наймите отличного администратора. Это действительно важная работа. Это лицо компании.

4. Учитесь улыбаться. Можете попрактиковаться. Улыбка – это искусство, а не привычка.

5. Сделайте свой офис олицетворением бренда. Декоративно и функционально. Поощряйте своих сотрудников, чтобы их рабочие места олицетворяли ценности бренда, продвижением которого они занимаются.

6. Запоминайте имена. Это качество, которое должен без усилий демонстрировать каждый бизнесмен. Если вы помните имена своих клиентов, они не забудут вас.

7. Оценивайте свою работу. Встречайтесь со всеми своими клиентами раз или два раза в год и просите их дать вам оценку согласно следующим пунктам:

■ эффективность;

■ производительность;

■ общее улучшение (или ухудшение);

■ обслуживание клиентов;

■ чувствуют ли они себя долгожданными

■ и значимыми;

■ в целом, насколько их удовлетворяет ваш сервис?

Вы можете проводить это в форме электронной рассылки, предлагая клиентам оценить вас по, скажем, 6-бальной шкале (0 – ужасно, 6 – великолепно). В любом случае, в итоге не обойтись без личного общения, чтобы можно было поблагодарить клиентов или немедленно внести необходимые изменения. Таким образом, вы сможете прочесть что-то и между строк, где зачастую сокрыта наиболее интересная информация.

8. Обучение. Деньги, потраченные на уверенность в том, что вы постоянно обучаете своих сотрудников (и самого себя) для улучшения своих отношений с клиентами, – это деньги, потраченные не впустую. Как и умение проводить презентации, это слишком часто воспринимают как должное.

Обслуживание клиентов. Будьте брендовым бойцом, а не брендовым тюфяком

Правило номер один: можете оставить надежду добиться великолепных успехов в маркетинге, если вы не способны на великолепное обслуживание покупателей.

Говорят, что в Соединенных Штатах клиентское обслуживание немного отдает холодком, но всегда сопровождается улыбкой, тогда как в Великобритании оно довольно теплое, но приправлено хмурой гримасой – хотя в целом заметны тенденции к улучшению, в основном из-за притока амбициозных выпускников-иностранцев.

Факт: жители Восточной Европы и Германии – мастера клиентского обслуживания, как и французы, если они на пике активности и любви к жизни.

Факт: вы получаете от жизни то, что вкладываете в нее. Отличное обслуживание клиентов является одним из лучших и наиболее радостных занятий. Брендовые бойцы пробиваются вперед, стараясь обогнать соперников, предвосхищая ожидания клиентов.

Факт: обслуживание клиентов – именно то, что приносит доверие и прибыль.

Факт: бойцы этой маркетинговой войны по большей части сконцентрированы в клиентском обслуживании. Для брендов это возможность выделиться из толпы, демонстрируя свою доброжелательность по отношению к покупателям.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Если вы не испытываете искренней любви к своим клиентам, как, скажите на милость, вы можете ожидать, что они полюбят вас и ваш бренд?

Искусство удержать клиентов зачастую недооценивают, хотя:

■ это непросто в мире, полном конкурентов;

■ чтобы удержать существующих клиентов, необходимо пожертвовать частью тех средств, что предназначались для завоевания новых;

■ удерживать не кажется таким же интересным делом, как завоевывать, но это ваша потребность номер один, если вы хотите создать прочный и стабильный бизнес.

Я прибегал к этому выражению уже множество раз, но, как вам еще предстоит узнать, одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Чарльз Орвис сказал (и слова его так хороши, что в этой книге я процитировал их дважды): «Клиент прав, даже если он чертовски ошибается».

Глава 13. Эмпирический маркетинг – использование чувств для продажи самого себя

Как работает эмпирический маркетинг

Суть его заключена в названии… он играет с чувствами. Практика эмпирического маркетинга насчитывает уже многие годы, однако прежде он был более прозаичен и назывался мерчандайзингом и украшением продукта. Теперь это наука, и все намного серьезнее. Ответьте на вопрос: как вы можете придать бренду чувственную окраску, чтобы его призыв стал громче и ярче демонстрировал все его качества?

Представьте будущее

Как активизировать реакции потребителя с положительным результатом? Представьте запах детской присыпки, агуканье малыша, фильмы о детях, прикосновение к мягчайшим полотенцам, кухню с новой посудой для ребенка, новые детские игрушки, разбросанные повсюду, сенсорные экраны, чтобы узнавать все новое о детях, и праздничный бокал шампанского, чтобы дополнить впечатление. Это сайт «Mothercare» будущего, а если не их, то «Autour de Bebe». Театр, где ощущения клиентов вознесены до высочайшего уровня интереса и предвкушения.

Что изменилось

1. Потребность в чем-то ином, которая выделяет бренд и позволяет ему выйти на передний план розничной торговли. То, что большинство маркетологов делают сегодня, было бы в порядке вещей в отдаленном прошлом, но теперь мы живем в гораздо более утонченное время. Технология, фильмы, видеоигры повысили уровень чувственного восприятия товаров.

2. Торговля не ограничивается пределами магазина. Технология достигла таких высот, что теперь мы по-настоящему можем создавать ситуации виртуальной реальности. Исчезли почти все препятствия на пути к убедительному эмпирическому маркетингу. Теперь мы можем и должны играть в театр. Без сомнения, покупателям нужны товары подешевле, но иногда им хочется, чтобы за ними ухаживали – и ухаживали изобретательно. Тематические парки и особенно Диснейленд пробудили на рынке ожидание большего. Но нам как маркетологам тоже нужно ожидать большего. Наша задача – не только продавать, мы также должны поражать и вызывать восхищение.