Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

4. Изучайте гениев прямого маркетинга, таких как «Direct Line». Они обнаружили, что в этой игре важны масштабность и количество, а не пара-тройка крупных побед. На «Direct Motor Insurance»[117] приходится 60 процентов продаж в Великобритании всего за 20 с лишним лет – и это благодаря «Direct Line». Броская реклама, гарантия ценности, превосходно организованная работа call-центра, великолепные предложения. Попробуйте встретиться с людьми, работавшими в этой компании, и побеседуйте с ними.

5. Станьте гибкой измерительной машиной. Оценивайте эффект от каждой рекламы, каждого действия – всего, что вы предпринимаете. Исключайте то, что не работает. Оставляйте то, что работает. Это похоже на рыбалку. Судите о своем успехе по количеству рыбы в вашем ведре, а не по красоте вашей наживки.

6. Не обязательно быть грубым, чтобы добиться победы. Кто-то сказал мне: «Терпеть не могу спам – лучше буду бедным, чем прибегну к этому».

7. Запуск бизнеса означает необходимость консультаций профессионалов. Всегда обращайтесь за помощью к специалистам, иначе результатом ваших усилий станет квадратное колесо. Профессионалы стоят денег, если только это не Королевская почта, знающая свою работу лучше, чем кто-либо еще, – обратитесь по адресу [email protected] или [email protected] Лучше всего позвонить Энтони Миллеру в Центр обработки почты (Stukeley Street, London WCIV 7AB, 020 7421 2251). Вам также стоит пообщаться с «Yell», www.yellgroup.com.

8. Общение со специалистами всегда полезно. Обратитесь в Институт прямого маркетинга, www.idm.com. Прочтите любые работы Дрейтона Берда, Алана Таппа, Боба Стоуна или Стэна Раппа.

9. Если профессионалы вам не по карману, то следующий ваш шаг имеет чрезвычайное значение. Это очень важно. Определитесь с тоном своего голоса. Ведь это вы будете обращаться к существующим и потенциальным клиентам через прессу или call-центр. Этот бренд представляет вас, не корпорацию или компанию. Так будьте собой.

10. Все мы постоянно занимаемся прямым маркетингом. В электронных и обычных письмах, которые мы отправляем. В звонках, которые делаем. Пора задуматься о том, как нам производить более яркое впечатление. Например, задумывались ли вы об оценке собственной эффективности? «Креативность», заключенная Стэном Раппом в кавычки, по сути и является тем, что заставляет людей остановиться, взглянуть и улыбнуться. Как правило, этого нет в прямом маркетинге. На практике он больше напоминает конструктор, чем волшебство. Так станьте волшебником и попытайтесь быть более волнующим и выделиться из толпы.

Огромные возможности для прямого маркетинга

Если прямой маркетинг сменит шумные продажи и освоит приемы очарования, увлечения и соблазнения, тогда выход существует.

Делайте все лучше.

Представьте мир, в котором прямой маркетинг всегда остроумен, волнующ и свеж. Вообразите, как ставите перед своими маркетологами задачу приготовить материал не только действенный, но и захватывающий. Помните, что в этом краю не раздаются больше мегафонные призывы, здесь звучат негромкие беседы один на один. Представьте, как общаетесь с другом в баре, шутите, рассказываете истории, не повышая голос, не рисуясь и не пытаясь что-то продать, предоставляя своему собеседнику возможность общаться с вами на равных правах.

Так это мягкие продажи? Они мягче – да – и в большей степени соответствуют тому, что, как нам известно, нужно людям. Конечно, будьте настойчивы, общаясь со своей клиентской базой, но не забывайте и о чуткости. Современный путь развития заключается в том, чтобы знакомить своих клиентов с новинками, рассказывать им о своих делах, не повторяя одни и те же наскучившие слова. Золотое правило маркетинга гласит: постоянно поддерживайте свежесть общения.

Скучный прямой маркетинг может быть измерим, но в долгосрочной перспективе это может не иметь никакого значения.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ

«Tesco» побеждает соперников он-лайн

Сотрудник «Waitrose» – бренда, превосходного во всех отношениях, – не мог понять, почему я корчусь от смеха, заказав у них вино по Интернету, и зачем я потом перезвонил, хихикая, чтобы уточнить время доставки. Дело в том, что они не назвали мне даже день, не говоря уже о часе, тогда как «Tesco» привез мне заказ в течение двух часов. Когда я рассказал им о «Tesco», они мне не поверили, сочтя это невозможным.

«Tesco» знает обо мне больше, чем принято. Они знают, что я покупаю много вина. Их сайт просто восхитителен. Покупки легки. Доставки эффектны. Они изменили часть моей жизни… к лучшему.

«Tesco» – наиболее успешный, умный и прибыльный продуктовый магазин он-лайн, и он полностью заслуживает это звание.

Покупка книг за полночь

Полночь или около того. Все спят. Я сижу за компьютером, разбирая почту. Внезапно на ум приходит название книги, которую мне кто-то рекомендовал, – «Альфа-псы» Джеймса Хардинга. Я непременно должен ее прочесть. Отправляюсь на сайт «Amazon»… Хо-хо… 7 фунтов[118] долой… Но, раз уж я здесь, закажу еще что-нибудь… Положив в корзину книг на 100 фунтов,[119] я нажимаю «сделать заказ» и через 2 дня получаю свои книги.

Это лучшее из того, что когда-либо со мной происходило. Они даже упаковали рождественские подарки, которые я заказал, без малейшего намека с моей стороны. «Amazon» – это триумф клиентского обслуживания, впечатляющий во всех отношениях.

Его основателю, Джеффу Безосу, в прошлом инвестиционному банкиру, потребовалось почти 10 лет на то, чтобы сделать компанию прибыльной, в том числе на то, чтобы пережить крах пузыря доткомов в 2001 году. От книг до CD и видеоигр, а теперь – в Мерсер-Айленде, Вашингтоне, Сиэттле – и «Amazon Fresh» – служба доставки продуктов питания.

Неужели это единственные люди, которые посредством эффективной работы с информацией сумели так хорошо организовать перекрестные продажи?

Лучший Hi-Fi[120], который я знаю

Они великолепно представляют себя на рынке. Они постоянно присылают мне электронные письма и делают это хорошо. Их высококлассные системы выставлены в лучших магазинах. Их торговая точка горделиво красуется на Регентс стрит. Их сайт функционален и немного тяжеловесен. Но «Bose» – это бизнес.

Эти слова приписывают Питеру Г., звукоинженеру: «Мне нравится здесь, потому что мы не торчим где-то в задней комнате, путаясь в проводах и CAD-машинах,[121] выкачивая нужную информацию и перебрасывая ее дальше, на производство. Здесь все гораздо более интерактивно, и мы работаем с, по-настоящему, талантливыми инженерами из всех концов страны».