Коллектив авторов - Управление продажами

4. Стимулирование розничных продаж

4.1. Стимулирование розничных продаж: понятие, направления, средства

4.1.1. Стимулирование конечных потребителей: сущность, направления, оценка эффективности

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных бизнесменов, стремящихся к достижению конечных результатов. Американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение товаров. Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине.

Стимулирование продаж (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и особыми условиями его получения. Направления стимулирования продаж представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления стимулирования продаж

Стимулирование конечных покупателей – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.

Под бонусом понимают различные скидки, подарки, призы и подобное для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации все методы стимулирования можно классифицировать по 10 направлениям (прил. 11).

Эффективность мероприятий по стимулированию включает эффективность:

• кампании по стимулированию в целом;

• бонусов;

• средств коммуникации.

Эффективность мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. Необходимо также учитывать цели стимулирования. Планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. 4.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования.

Таблица 4.1

Окончание табл. 4.1

Рассмотрим одно из актуальных направлений стимулирования с позиций покупателя – использование цены в стимулировании розничных продаж.

4.1.2. Ценовые методы стимулирования

Наиболее часто применяют следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

• убыточный лидер;

• скидка во времени покупки;

• сезонная скидка;

• скидка на немодный, морально или физически устаревший товар;

• праздничная скидка;

• дискриминационная (выборочная) скидка;

• скидка за большой объем покупки;

• купоны;

• рекомендуемая цена;

• дисконтные пластиковые карты;

• подарочные карты (сертификаты);

• возврат денег.

Убыточный лидер – скидка, которая применяется на товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы.

Скидка во времени покупки применяется для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам. Когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый» час, в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это чаще всего утреннее или ночное время, когда мало покупателей. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. – вспышка). Например: фирменный магазин «Керамин» предоставляет покупателям скидку 10 % на весь ассортимент товара по понедельникам.

Сезонная скидка – один из основных видов скидок. Применяется на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные виды товаров для сезонной продажи – одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Например, сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» каждый год в июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливаются скидки в размере 50 %.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар может быть не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его устаревания. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Праздничная скидка предусматривает завлечение покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Ситуация с праздничной скидкой может быть ускорена и по обратному принципу. Если вам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно представить скидки в честь Дня строителя, Дня учителя и т. п. Главное – придумать повод, который можно назвать праздником.

Дискриминационная (выборочная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если целью является, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например: предоставление скидки пенсионерам в продовольственных магазинах при покупке товаров в определенное время.

Скидка за большой объем покупки используется в магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.