Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон
Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны. Совершенно естественно в ходе опроса поставить галочку напротив варианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час – напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и понятно: большинство из того, что мы думаем о брендах, настолько обыденно, мелко и непродуманно, что мы уже через мгновение счастливы изменить свою точку зрения[71]. На самом деле зря я говорю: «Изменить точку зрения», – этим только сбиваю вас с толку. Правильнее было бы сказать, что мы пока до конца не составили свою точку зрения. А еще правильнее – мы решили для себя, что иногда будем вспоминать/предпочитать/покупать этот бренд.
Таким образом, эмоциональная (связанная с отношением) приверженность брендам (или их покупке) намного слабее, чем утверждает маркетинговая мифология. Впрочем, она имеет право на существование. Например, компьютер Apple, на котором я сейчас набираю текст этой книги, очень дорог моему сердцу. И это плавно подводит нас к вопросу – возможно ли, чтобы бренд внушал лояльность исключительную, эмоциональную или напитанную символическим смыслом? Насколько важны для него такие особенные, глубоко преданные клиенты? Удалось ли каким-нибудь брендам превзойти все прочие умением сформировать потребительскую базу страстно приверженных пользователей?
Фанатичные приверженцы бренда
Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупателями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколько важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, приверженных ему больше обычного?
Великолепный пример – Дон Горски. Этот житель штата Висконсин съел более 23 000 бигмаков; по его словам, бигмаки составляют 90 % твердой пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он постоянно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из признаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного чудак[72]. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных покупателей, страстных его пропагандистов.
На сайте Lovemarks приведен список из тысяч брендов – посетители сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испытывает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк, и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кроме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как и другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостоились General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota и Saturn[73]. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких Донов Горски; но список номинантов на Lovemarks не говорит о том, что некоторые бренды такие уж особенные или что для маркетологов подобные фанаты имеют какой-либо смысл в финансовом или стратегическом плане. Все это занятно, да и только. Такие истории любят рекламные агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потребительском поведении.
Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple
Большинство людей просто покупают себе компьютер. А клиенты Apple Macintosh влюбляются в него (New York Times, 2 апреля 1998 г.)
Нет на свете другого продукта, который удостоился бы такой же сильной привязанности, как компьютер Macintosh. Беззаветно преданные своим машинам, многие фанаты Mac едят с ним, спят с ним, буквально дышат им.
Баба Шив, профессор маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, сравнивает фанатов Apple с байкерами – поклонниками Harley-Davidson, которые игнорируют более качественные, как считают некоторые, японские мотоциклы (Репортаж Apple fans loyal despite iPod, iPhone 3G woes [ «Фанаты Apple хранят ему верность несмотря на головную боль с 3G у айподов и айфонов»], CNN, 2008).
Apple и Harley-Davidson прямо-таки олицетворяют собой замешанную на эмоциях лояльность бренду. Их регулярно упоминают в качестве примеров страстно преданной высоколояльной потребительской базы – хотя мало кто из авторов этих цитат потрудился привести факты, подкрепляющие свои заявления. К тому же никто не задается вопросом, почему такая сильная лояльность не мешает Harley-Davidson уступать долю рынка японским мотобрендам, а Apple – PC-клонам.
Убежден, что мастерам татуажа гораздо чаще заказывают татуировку с изображением Harley-Davidson, чем с кукурузными хлопьями Kellogg's, но это гораздо больше говорит о соответствующих товарных категориях, чем о покупательском поведении в отношении брендов[74].
Что же говорят показатели продаж о лояльности брендам Apple и Harley-Davidson? Во-первых, у них, как и у всех, клиенты проявляют полигамную лояльность по отношению к некоему набору брендов. У Harley-Davidson доля кошелька покупателей (то есть доля покупки бренда по отношению к покупкам всех продуктов в этой категории. – Прим. перев.) составляет, как сообщается, 33 %. Иными словами, покупатели Harley-Davidson приобретают другие мотоциклы вдвое чаще, чем свою любимую марку. И это вполне обычный показатель уровня лояльности для бренда. Точно так же уровень повторных покупок у Apple гораздо ниже 100 % и не очень отличается от аналогичного показателя по другим компьютерным брендам.
Таблица 7.5. У владельцев Apple лояльность лишь слегка выше
Учитывая все, что нам известно о законе двойной ответственности (см. главу 2), мы можем сказать: уровень повторных покупок у Apple несколько выше. То есть в следующий раз больше пользователей купят этот бренд, чем можно ожидать, исходя из доли рынка Apple. Есть более близкое к реальности объяснение лояльности бренду Apple: если пользователь перейдет на какой-нибудь другой компьютерный бренд, ему придется заменить операционную систему и, возможно, установить другое программное обеспечение. В противовес этому пользователи могут преспокойно переключиться с компьютера HP на Dell (и на множество других компьютерных брендов) и при этом пользоваться теми же операционной системой и софтом. Одного этого фактора вполне достаточно, чтобы объяснить чуть более высокий уровень лояльности по отношению к Apple, и это оставляет слишком мало места для страстной приверженности этому бренду. Не подумайте, будто у Apple и Harley-Davidson нет фанатов, просто они малочисленны и их не намного больше, чем страстных приверженцев конкурирующих брендов.
Сегментный анализ потребителей Harley-Davidson в США показывает, что наибольшая его доля (40 % владельцев) получает мало психологического удовлетворения от езды на мотоцикле этой марки. Большее число клиентов из этого сегмента, в сравнении с другими долями, склонны согласиться с подобными утверждениями:
• основную часть времени мой мотоцикл просто стоит в гараже;
• мне нравится ездить в шлеме;
