Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, получают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди, совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких городов).

Лояльность рутинная, а не страстная

Такова повседневная картина лояльности, которую мы составляем, наблюдая за тем, как потребители совершают покупки и какое потребительское поведение демонстрируют в том или ином временном периоде[65]. В реальном мире лояльность повсюду, и у каждого бренда имеется какое-то количество лояльных покупателей, но лояльность эта полигамная и сильно зависит от наличия или отсутствия возможности ее проявить. Это, согласитесь, картина куда более прозаичная, чем та, что старательно изображают учебники.

Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе автора) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности между потребителями и брендами вполне возможны.

Памела, незамужняя 30-летняя мать, испытывает сильнейшую привязанность к бренду кофе, который покупает последние пять лет. Ее отношение к этой торговой марке исполнено чувств, которые, пожалуй, более всего напоминают влюбленность. Узы глубокой приязни, связывающие Памелу с ее любимым кофе, по крайней мере отчасти, коренятся в особых качествах, которые олицетворяет этот бренд и которые все вместе составляют основу самоощущения Памелы и поднимают ее в собственных глазах.

Притом что Памела отдается страсти к своему бренду кофе, ее намерения выказывают, что эта страсть далеко не безгранична. Памела не имеет ничего против и другого потенциального «партнера» – бренда. Ее лояльность – скорее из области эмоциональных привязанностей, а не формальных клятв в верности или, что называется, любви до гроба. Памела влюблена в бренд, а вовсе не замужем за ним.

Сара, 23-летняя уроженка Среднего Запада, недавно переселилась на Восточное побережье, чтобы учиться в аспирантуре. Любимый бренд кофе помогает Саре поддерживать позитивный настрой в эти моменты глубокой трансформации. Мало того, что она покинула ферму на Среднем Западе, что и составляло основу ее «я», так еще недавно объявила во всеуслышание, что она лесбиянка. Ее любимый бренд кофе, который до некоторой степени проповедует откровенное потакание своим слабостям, определенно помогает Саре сохранять самоуважение перед лицом возможного социального осуждения за ее признание.

Ах, бедные, несчастные директора по маркетингу! Уже недостаточно просто налаживать и поддерживать продажи и поставлять акционерам прибыль, вам нужно еще и пробуждать в потребителях глубокую, страстную привязанность к вашему бренду. В наши дни мало подталкивать потребителей тратить деньги на покупку бренда; они должны еще и любить бренд.

Звучит устрашающе, такую задачу просто не решить. И все же маркетологи наперекор всему ухватились за эту идею; должно быть, им представляется, что просто продавать всякие вещи – занятие грубое и приземленное. Во многих трудах по маркетингу рассуждают о создании ценности, о необходимости добиваться удовлетворенности клиентов, выстраивать с ними отношения. Все это придает профессии маркетолога больше возвышенности.

При ныне господствующих маркетинговых воззрениях было бы непростительным оскорблением даже намекнуть бренд-менеджеру, что лояльность, которой пользуется его бренд, на самом деле результат привычки, доступности бренда и/или безразличия покупателей. Такое потребительское поведение давно уже осмеяли академические ученые, навесив ему разнообразные убийственные ярлыки, вроде «поддельной лояльности»[66]. Профессора и консультанты в области маркетинга настаивают, что маркетологам следует создавать глубокие взаимоотношения с покупателями. Рыночные аналитики предлагают целый арсенал средств для поиска безраздельно приверженных покупателей.

По всей видимости, клиенты могут даже питать глубокую симпатию к дешевым потребительским товарам повседневного спроса. В 1997 году высокоавторитетный академический журнал опубликовал статью, основанную на длительных (2–3,5 часа) платных интервью с восьмью поклонниками кофе (см. текст во врезке выше). Авторы выдвинули предположение, что у потребителей с любимыми брендами (кофе) сложились глубокие и сложные взаимоотношения. И что же? Результаты научных изысканий обнаружили полнейшее соответствие первоначальным предположениям. Сама идея, что у клиентов завязываются «взаимоотношения» с брендами, далеко не нова, и консультанты по маркетингу хорошо отработанным приемом всякий раз заворачивают ее в новую обертку. Классический и немного комичный пример тому – сайт Кевина Робертса Lovemarks («Лавмарки»). Вот цитата с сайта: «Лавмарки – это бренды, порождающие глубоко личные эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек» (Roberts K. Lovemarks: The Future beyond Brands)[67].

Более житейский подход подсказывает, что, если покупатели не испытывают глубокой привязанности к бренду, прельстить их другим брендом ничего не стоит. Но даже и это вроде отвечающее здравому смыслу утверждение на самом деле не что иное, как никем не проверенное эмпирическое допущение. С таким же успехом можно утверждать, что безразличие потребителей – краеугольный камень постоянной лояльности.

Сила привязанности к брендам

Потребители – люди занятые. За возможность привлечь их внимание соперничают сотни тысяч брендов. Благодаря конкурентному характеру современной экономики и государственному регулированию, большинство из того, что сегодня дается на выбор потребителям, – вполне добросовестные предложения. Таким образом, выбор бренда – дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории. Впрочем, и само решение приобрести продукт определенной категории, если не считать автомобили, жилье и некоторые другие серьезные вещи, перешло в разряд малозначимых: «Перекусить сейчас на скорую руку или дождаться обеда?»

Бренды – это неизбежное зло, ибо добавляют покупательскому решению сложности. Но одновременно они позволяют перевести сам процесс приобретения в рутину («О, вот он, мой бренд, я всегда его покупаю» или «Ага, об этом бренде я уже слышала»), и благодаря этому куда проще делать покупки – порой даже «на автомате». Эта привычность совершения покупок всего на свете, от автомобилей до консервированных супов, порождает рутинную[68] лояльность к брендам. Кроме того, обычно мы настолько не отдаем отчета в привычках, что почти не замечаем, как едим одну и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели, лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами, как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупателей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.

Литература по маркетингу иногда и вовсе низводит эти потребительские привычки до уровня простых примеров, показывающих, как путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от их истинных намерений. Однако такая трактовка не выдерживает проверки фактами, когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и необязательный.