Александр Деревицкий - Иные продажи
Как бы там ни было, но нам в сегодняшнем торгующем и глобализированном мире стоит позаботиться о том, чтобы как-то умудряться остаться самими собой...
V. КАК И ЧЕМ МЫ МОЖЕМ ОТЛИЧАТЬСЯ?
Для начала — не списывать!
Мы оглядываемся на пройденную жизнь и часто сожалеем о времени, потраченном на что-то пустое. Но потом порой вынуждены это напрасное время реабилитировать — по итогам уже неспешных раздумий, взвесив все «если бы». Вынужденно и запоздало.
Мы получали много уроков, о которых даже не подозревали наши учителя. И об этих случайных уроках можно было бы написать целую книгу. Хотя суть ее сводилась бы к предельно простому тезису: в школе жизни, которую мы выбираем сами, за нами остается и выбор уроков. Кто-то прогуливает или отстраненно рисует парусники на последних клетчатых листочках тетради, а кто-то даже в прогулах и окончательной отстраненности машинального рисования умудряется обрести важные знания.
Еще были уроки, которые учителя с неосознанной фанатичной настойчивостью пытались вбить в наши головы, но их смысл до нас тоже дошел запоздало.
К чему эти три отвлеченных абзаца перед новой темой? А это как артподготовка. Чтобы до противника (простите, читатель!) дошло, что сейчас начнется разговор о чем-то очень важном.
Скажите, вы уже можете объяснить, почему учителя так рьяно запрещали нам списывать? Наказывали не только тех, кто списывает, но и тех, кто позволяет это делать. Подозреваю, что я все же понял, чем это вызвано.
Дело в том, что учителя были такими же учениками, как и мы. Когда-то они тоже прогуливали и тоже рассеянно изрисовывали парусниками последние странички учебных тетрадей. Но учителя наших учителей все-таки смогли вбить в их головы главный смысл преподавательской деятельности: нужно заставить учеников работать самостоятельно. Зачем нужно заставлять — наши учителя уже не понимали, но продолжали упрямо требовать: «Не списывай!»
Я не готов обсуждать, почему все непременно следует делать самостоятельно. К тому же позднее меня успели научить и выгодам пресловутого делегирования полномочий. Но, наверное, по какой-то причине списывать — неправильно и плохо. Об этом невнятно шепчет и моя преподавательская кровь.
Но если кровь ученическая, то человек будет списывать — всеми правдами и неправдами. И с проявлением этой беды я встречаюсь на каждом тренинге продаж.
Вот передо мной сидят два десятка уже почти взрослых мальчиков и девочек, в жилах которых течет ученическая кровь. Они выбрали стезю торговца. Ну просто было в кругу их общения несколько коммерческих везунчиков, и они с удовольствием списали их опыт...
Потом они списали свой маленький или большой бизнес. Были маленькими и безусыми — списывали тригонометрию. Выросли и обросли — начали списывать сборку компьютеров, продажу рекламы и коммерческую юриспруденцию. Потом по чьей-то чужой схеме срисовали построение отдела продаж.
Я полагаю, что отчасти беда нашей схожести — в хромающей системе образования, которая поощряла стремление к эталонам, но вовсе не одобряла самостоятельный поиск. Вот теперь и получается следующее.
Хочется денег. Что продает тот, у кого они есть? Ага, фигастеры! Ну так буду продавать их и я.
А как он продает? На каких аргументах? О, он постоянно подчеркивает, что фигастеры у него с «натуральными боковыми бурбуляторами»! Вот и я такой же аргументацией вооружусь...
Но не продается... В чем же дело? А что делает тот «первопроходимец», за которым я иду вослед? О, он читал Левитаса про партизанский маркетинг, а потом еще и учился личным продажам у Деревицкого! Спишем!
А затем Левитас приходит в ресторан заказчика и обнаруживает:
На двери висит большая надпись «Бесплатный Wi-Fi», но никакого Wi-Fi нет и в помине.
Матерчатые салфетки на столах меняют не после каждого посетителя, а два раза в день, утром и в обед — кого волнуют пятна и крошки.
От греческого салата тянет блевать, а после куриных шашлыков (с которых даже волосатую кожу не снимают) хочется вымыть рот с мылом.
Чай из пакетиков там можно ждать и пятнадцать минут, и полчаса. Что уж говорить про еду.
Официантки бегают мимо, в упор не замечая посетителя, пока он не рявкнет или не дернет за руку.
Пиво явственно отдает водой из-под крана.
В счет частенько попадают блюда, которых ты не заказывал.
Сдачу приходится ждать очень долго, периодически напоминая о ней официанту.
То есть списать-то списали, но не слишком старательно.
А потом приходит еще и Деревицкий. И первым же его открытием в первой же игре на тренинге становится фирменная декламация: «Здравствуйте! Наша компания хотела вам предложить!..» То есть тоже списали... А еще у них есть три беды, хотя вполне хватило бы и одной из них:
Продукт плох.
Продукт безумно дорог.
Торговый персонал сидит на чистой и голой-преголой зарплате.
Да, есть и такие ситуации, в которых не поможет вообще никакое искусство продаж. Эх, вернуться бы туда, в школьные годы! Да попросить классного руководителя бить линейкой по тем пухлым пальчикам, которые списывают!..
Чтобы преуспевать, надо не списывать ну хоть в чем-то!
Списывать они упрямо продолжают и сегодня — во время получения моих уроков продаж. И возмущаются: «Почему вы запрещаете мне приводить те же аргументы, благодаря которым вполне успешно продают мои конкуренты?» Я терпеливо поясняю:
— Потому что это — чужие аргументы. Ваши конкуренты нашли хорошие для себя слова, но вам так не повезло — вы опоздали, поскольку слишком долго списывали чужой бизнес, да и сами вы — иные. А это значит, что вам нужно искать свои слова.
Недавно у меня был тренинг, на котором мне надоело качество. То есть слово «качество».
Я так и сказал:
— Надоело мне качество. От всех ваших бравурных песен о нем меня уже просто тошнит. Не верю. Ибо уже не могу верить. Ищите иные слова, но о качестве не вспоминайте. Справитесь?
Ученик справился.
Потом мы сами себе до последней минуты тренинга запретили использовать слово «качество».
Могу вас уверить: о настоящем, действительно превосходном качестве можно рассказывать очень убедительно, но само слово не произнести ни разу. И в результате вера клиентов взрывообразно крепчает!
Но основная фишка всей этой магии не в росте веры клиентов, что для многих звучит слишком абстрактно. Главное — мы умудряемся отличиться от банальных и списывающих конкурентов, благодаря чему клиенты покупают не у них, а у нас.
Если мы запрещаем себе произносить те аргументы, которыми привычно пользуются конкуренты, — значит, мы найдем свои слова. Иные! То есть и отличные, и отличающиеся. И если все продают одно и то же по одинаковой цене и с помощью одинаковых слов, то нас смогут распознать благодаря этим особым словам. А если нас выделяют среди других, то... Ну, это вы прекрасно понимаете.
