Александр Деревицкий - Иные продажи
Но если ты продаешь хороший товар, отличаться придется. Иначе он постепенно съест тебя.
Что значит «продукт тебя съест»? За производство качественного продукта довольно часто (мрачно в сторону: «Ха-ха!..») приходится платить гораздо дороже. Но если при этом продавать так, как продают плохие товары (по такой же низкой цене), то твоя конкуренция с халтурщиками и бракоделами будет длиться очень недолго. Вот так тебя и съест твой собственный продукт.
Простая в общем-то формула:
Продаешь дрянь — старайся выглядеть как все. Продаешь хорошее — смирись с приговоренностью к стезе поиска отличий.
О, когда я до этого додумался — как это подняло мне настроение! Теперь я стал по-новому воспринимать всю ранее полученную критику моей пропаганды идеологии отличий и гораздо лучше понимаю своих наиболее яростных оппонентов — меня критиковали именно те, кто продавал самый плохой продукт, ведь им отличия вовсе ни к чему!
«Свежая голова» в поиске отличий
«Свежая голова» когда-то была не отдохнувшей головой любого человека, а особой рабочей ролью журналиста.
Вот сегодня этот спецкор не работает. Но приходит к моменту сдачи свежего номера. И читает его. После проверки журналистов-авторов, после корректора, редактора. И все равно находит ошибки. Так называемые ляпы...
А еще «свежая голова» — это неосознанная роль бизнес-тренера. Нет, после тренинга он вовсе не обязан докладывать о найденных ошибках, но как сможет профи скрыть такое? Он не удержится...
Помню признание старого репортера: «Я знаю, где в тексте должны быть ошибки. Там, где много цитат. Там, где больше двух фамилий подряд. Там, где какие-то перечни. Еще в подписях под фото. И обязательно там, где все ясно и где никаких ошибок вообще быть не может».
Старому тренеру продаж тоже довольно легко прогнозировать зоны с повышенной вероятностью сбоев. Иногда заранее обещаю заказчику: «Мы обнаружим вот такую беду и вот такие прорехи». Потом удивляются...
Это важно. Своей головой, свежей для этого бизнеса, тренер всегда находит досадные ошибки... А кто для вас может поработать «свежей головой»?
Действительно, всего одно слово, найденное таким человеком, способно радикально изменить все. Вот я нашел старое письмо давнишнего клиента. Он делится впечатлениями от внедрения наших тренинговых находок:
— Теперь я при знакомстве так клиентам и говорю: «Да, металлотрейдеров сегодня пруд пруди, а мы — мы просто хорошие поставщики хорошего металла...»
Вслушайтесь: «Просто хорошие поставщики...» А? Ведь здорово! Даже — отлично.
Тендерные отличия
Есть особый аспект выгод агентурных подходов и вообще очеловечивания продаж. Когда человек ощущает воздействие манипулятора, он инстинктивно пытается сузить коммуникативный канал. От живого разговора и встреч с манипулятором стараются спрятаться на ином конце телефонного провода, а то и вовсе за предложением общаться только по электронной почте. Окончательное сужение канала коммуникаций — это когда избегают вообще любых контактов и объявляют, что «Теперь будет тендер!».
Я получил интересную контрманипулятивную подготовку в детстве. Помню, как мне бабушка в метро говорила: «Сядь, скрести руки и ноги. И вообще — зажмурься!» Теперь экстрасенсы об этом говорят иначе: «Защититься, замкнув энергетические кольца рук и ног». Ну а мы уже можем назвать это сужением коммуникативного канала: «Я зажмурю глаза и не буду видеть хотя бы его издевательской улыбки!»
Зауживает канал общения тот, кто защищается от влияния, воздействия, от манипуляции. Манипулятору, наоборот, выгодно максимально расширить коммуникации: после переписки получить возможность набрать телефонный номер, а потом — договориться о встрече. Так вот, если клиент шутит, дает ли это право продавцу-манипулятору расширить канал общения?! Ведь появляется шанс от формальной презентации перейти к разговорам о жизни, рассказать свежие анекдоты, коммерческие байки и т. д. Так как же не воспользоваться такой возможностью очеловечивания контакта и не дать нормальной здоровой реакции на клиентский юмор?
После обсуждения сужения коммуникативного канала при помощи тендера уместно поговорить и о предполагаемых отличиях и этого вида состязаний.
Вы получили предложение поучаствовать в тендере. В письме так и написано: «Наша славная и орденоносная компания для выбора бизнес-тренера решила провести тендер...» Но вы отвечаете:
«Вы уж простите, друзья и коллеги, но я в тендерах не участвую. Дело в том, что Деревицкий пятнадцать лет вынянчивает хорошие тренинги продаж для торгового персонала. Ко мне обращаются потому, что читали мои книги и регулярно посещают мои сайты, но так уж сложилось, что я даже никогда не делаю коммерческих предложений. Продажи как-то происходят сами по себе. Ну да, это немного необычные тренинги. В отличие от коллег, я не считаю их элементом общей системы бизнес-образования. Думаю, что это, скорее, инструмент корпоративного управления...»
То есть формально вы приняли участие в тендере и даже описали свои преимущества. Но ваш ответ отличается от десятков ответов менее строптивых конкурентов. Те, кто привык списывать, такие ответы на тендерные предложения не дают.
Не хотите попробовать? Ну и правильно. И не надо! А то Деревицкому придется опять создавать и формулировать свои новые отличия от ленивых коллег...
Хорошая идея на пути отличий для тендерных состязаний и других сфер конкурентной борьбы — навязать рынку правильную стратегию выбора. Почему мы не воспитываем рынок? Рынок жаждет знаний о том, как правильно выбирать правильные продукты, а мы эту жажду игнорируем!
О том, как воспитывать рынок, интересно рассказал Алекс Левитас в книге «Больше денег от вашего бизнеса»[7] (книгу и веб-ресурсы Левитаса нам забывать нельзя):
...Одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией: в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».
