Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Не забудьте спросить клиентов, что на самом деле они искали и как они это делали.

У вас бывало так, что вы заходили на сайт с единственной целью – получить номер телефона или другую контактную информацию – и проводили там 20 минут в бесплодном поиске?

Замечательно, если у вас есть отдельная страница с контактной информацией, где предлагаются разные способы связи, список отделов компании и имена сотрудников. Но неплохо бы разместить ее на каждой странице. Местным компаниям это поможет в поисковой оптимизации.

Многие владельцы бизнеса, с которыми мне доводилось сталкиваться, по-прежнему ошибочно считают, что, раз они не изучают сосредоточенно несколько десятков разных блогов каждое утро, то никто не читает блоги в принципе.

Это серьезная проблема. Все читают блоги. «Все» – это любой пользователь, совершавший поиск в сети за последние несколько лет. Возможно, вы не обращаетесь к блогам, чтобы почитать что-то для удовольствия, но вы имеете дело с их контентом, когда ищете ответы на конкретные вопросы.

Поисковые системы хорошо работают с контентом блогов, потому что программное обеспечение позволяет легко публиковать записи и более естественно добавлять ссылки. К тому же контент блогов обычно не выглядит продающим, в отличие от сайта компании.

Поэтому заявляю со всей ответственностью: вашему бизнесу нужен активный блог.

Возможно, это одна из ваших целей. Но полагаться исключительно на поисковую оптимизацию – значит «складывать слишком много яиц в одну корзину».

Ваш контент должен быть размещен на всех возможных площадках и в социальных сетях. Это обеспечит дополнительные пути к вашему сайту. Стоит активно продвигать свой сайт с помощью рекламы (в том числе с оплатой за клик) и печатных материалов. Нужно продвигать свой контент на любой доступной офлайн-площадке.

Маркетеры любят следить за цифрами посещаемости сайта. Я не исключение. Но эти цифры не важны, если, попав на сайт, пользователи теряются, не могут найти нужную информацию и просто уходят.

Большинство владельцев сайтов получат лучший вариант, если потратят на конверсию хотя бы половину тех усилий и средств, которые они тратят на генерацию трафика. Наем консультанта по созданию целевой страницы[40] и тестирование всех элементов сайта окупилось бы быстрее, чем услуги консультанта по поисковой оптимизации.

Будем надеяться, что каждому посетителю вашего сайта понравится то, что он увидит. Но предложите ему вескую причину вернуться. А лучше дайте ему что-то в обмен на адрес его электронной почты и разрешение высылать ему ваши новости.

Протестируйте свои целевые страницы. Отвечают ли они главной цели – завоевать доверие случайных посетителей, чтобы они оставили вам свою контактную информацию? Иначе останется только надеяться, что они вернутся. Чтобы привлечь пользователей, предложите качественный контент, бесплатные семинары, электронные книги.

Сегодня многие направляют свои усилия на продвижение продуктов в социальных сетях. Но мало что может сравниться по эффективности с электронной рассылкой по списку адресов людей, которые доверяют вам и хотят получить ваш ценный контент.

Новая цель сайта

Многих владельцев малого бизнеса изначально прельстила мысль, что им достаточно создать сайт и ждать шквала звонков. Но этого не произошло. Некоторые ощутили разочарование и либо вообще забросили свой сайт, либо оставили его работать в вялотекущем режиме. Для специалиста, который придерживается принципов прикладного маркетинга, основная функция сайта в том, чтобы выступать как центральный узел, который интегрирует и связывает всю вашу деятельность по маркетинговым коммуникациям и обучению со множеством других площадок, где вы размещаете информацию, активно участвуете в дискуссиях и повышаете узнаваемость вашего бренда онлайн.

Есть и хорошая новость. Образовательный контент, который вы создавали для маркетинг-кита, может стать отличной основой для вашего сайта. Забудьте о традиционном убеждении, что у вас непременно должна быть стартовая страница и страница «О нас», как у всех. Цель вашего сайта – помочь посетителям узнать вас, оценить и начать вам доверять – причем легко и просто.

Как и ваш маркетинг-кит, сайт может учить, убеждать и мотивировать потенциальных клиентов к конкретным действиям. И не только.

Преимущества сайта на основе контента

Сегодня считается, что у любого бизнесмена должен быть сайт. Многие потенциальные клиенты начинают поиск нового продукта онлайн, прежде чем поднимают трубку. Это верно даже в отношении тех, кому вас рекомендовали.

Часто при наличии сайта с богатым качественным контентом потенциальные клиенты ощущают, что могут доверять вам, еще до того, как они впервые вас увидели. Я работал с десятками клиентов, которые нашли столько ответов на свои вопросы на моем сайте, что были готовы нанять меня уже в тот момент, когда я появлялся на пороге их офиса.

Сайт дает потенциальным клиентам доступ к вашей маркетинговой информации в любой удобный для них момент. Вы можете и должны сохранить содержание маркетинг-кита онлайн и направлять потенциальных клиентов на свой сайт для получения информации.

При наличии сайта с качественным контентом вашим рекомендателям остается только направить потенциальных клиентов на ваш сайт, который многое расскажет о вашей компании. Хорошая стратегия – создать интернет-страницу специально для этой цели. Если у вас есть постоянный источник рекомендаций, от которого к вам периодически приходят потенциальные клиенты, вы можете даже создать для них персонализированную страницу на сайте, например: «Добро пожаловать, друзья Билла Смита».

Как вы узнаете подробнее из главы 12, ключевой компонент процесса генерации лидов в прикладном маркетинге – распространение бесплатного или недорогого контента и инструментов, помогающих потенциальным клиентам лучше вас узнать. Сайт может обеспечить ценный интерфейс для автоматизации этого процесса.