Роман Масленников - Конкретный PR
Куда целить PR-боеголовки?
===Начать с мечты
Без мечты основания своего PR-агентства PR-специалист не может быть состоявшимся и полноценным. Хотя бы мечты! Свое PR-агентство – это не только офис, сотрудники, клиенты с громкими именами… PR-агентство – это ваше и только ваше особо тщательно разработанная, очень узкая сфера, в которой профессионалом можете быть только вы. Как можно выявить для себя такую сферу? Исходя из моих наблюдений, могу предложить два способа.
Во-первых, определитесь, к чему лежит ваша душа наряду с пиаром – к ресторанам, театру, нанотехнологиям, науке, кино, фотографии, путешествиям, пластиковой хирургии, микробиологии. Мне известны специалисты по пиару во всех вышеперечисленных областях. И начинайте разрабатывать эту область: составлять базу СМИ, писать статьи, знакомиться со светилами профессии, посещать отраслевые мероприятия и так далее. Рано или поздно вас заметят.
И второй способ демонстрирует некий фатализм. Есть хороший старый американский фильм, в котором между делом раскрываются и PR-технологии – «Любитель птиц из Алькатраса» (Birdman of Alcatraz, 1962, режиссер Джон Франкенхаймер). Сюжет фильма таков: к осужденному на пожизненное заключение главному герою случайно попадет в руки больной воробей. Он его выхаживает, лечит, учит летать, широко интересуется вопросами болезней птиц, и, в конце концов, пишет книгу-бестселлер, выигрывает приз в конкурсе птицеводов, открывает бизнес и становится уважаемым орнитологом. То есть, не давайте отворот поворот тому, что само идет к вам в руки. Даже если вы считаете, что «не потяните».
Личный пример: когда в 2005 году я открыл сайт моего агентства, к нам обратилась довольно уважаемая крупная аудиторско-консалтинговая группа. Причем еще тогда наша специализация ограничивалась, по большому счету, только сферой переводческих услуг. Я заключил контракт на абонентское PR-обслуживание, и вскоре в агентстве выросла целая PR-практика продвижения аудиторских, бухгалтерских и консалтинговых компаний. Благодаря тому случаю, наша специализация теперь звучит как «PR-услуги для интеллектуального бизнеса».
Кстати, в более чем 70 интервью, представленных в одноименном проекте «Интервью с высшим эшелоном российского PR» ни один директор или партнер PR-агентства ни разу не пожалел об открытии своего дела. Конечно, можно подумать о нерепрезентативности: вряд ли кто-то из директоров (к тому же PR-агентств) в интервью признается в неуспешности своего начинания! Но я все-таки почему-то верю, так как сам сейчас провожу подобный эксперимент, являясь директором PR-агентства.
Но, пока вы еще не директор пиар-агентства, вы – студент или просто вы хотите стать PR-специалистом… Когда стоит задуматься о своей карьере?
===На старт!
На моих мастер-классах в вузах будущие пиар-специалисты, пятикурсники жалуются: «Остро стоит проблема трудоустройства». Такой вопрос должен волновать уже на 2 или 3 курсе, в противном случае можно потерять лучшие годы на должности стажера… Возвращаясь к теме о начальных уровнях карьеры в PR хорошо высказалась руководитель пресс-центра Наталья Сергеева РАССО (Российская Ассоциация Студентов По Связям С Общественностью): «Если выпускник профильной кафедры первые 2 ступеньки – профильное образование и опыт работы стажером – не прошел за время обучения в вузе, то будущему работодателю он не должен быть нужен». Это справедливо.
Я рекомендую студентам, а также всем PR-специалистам, оставшимся без работы, свое трудоустройство рассматривать как конкретный бизнес-PR проект, цель которого – получить работу. Достигните цели – можете поставить себе «плюс» за профессионализм. Не получилось? Тогда, может быть, нужно пересмотреть ваши профессиональные цели – ваше ли это дело, PR? Кстати, и не думайте делать скидки на то, что, мол «кризис на дворе». Профессионалы нужны всегда.
===А финиша не будет…
Есть множество путей, где может работать PR-специалист, решивший «покончить» с профессией, но решивший твердо применять полученные в PR-профессии навыки. Например, в продажах (навыки убеждения), чиновником (администрирование), бизнес-тренером (умение вдохновлять); главным редактором газеты, журнала, Интернет-портала (писать самому и подсказывать, как и что писать другим); писателем (сочинять сказки или красочно описывать скучную действительность), радио– и теле– ведущим (блистать внешностью, остроумием, умением интервьюировать, проявлять смекалку), посредником (контактообразующие и коммуникативные способности)…
Если вы выросли в вышеозначенной системе координат до третьего уровня – то есть серьезно попрактиковались в пиаре на стороне агентства или корпоративном PR, – можно говорить о профессиональной деформации сознания. Фактически, это означает не только специфическое мировоззрение («ко всему относится подозрительно», «искать, кому выгодно», «кто мог за это заплатить» и т.п.). Вы сможете, в случае если вы росли в профессии добросовестно, – и эффективно общаться, и избегать ситуаций «без комментариев», выводя их в свою пользу; и достигать цели в переговорах, и т.п. Как ни крути, PR-специалист в вас не умрет никогда! Так мы приходим к выводу: «Бывших пиарщиков не бывает». И карьера в пиаре, раз начавшись, вряд ли может закончиться. При жизни, по крайней мере.
Личный опыт: Как не заржаветь?
Скука убийственна для пиарщика. К рутине могут добавиться такие «гвозди», как: непонимание начальства («зачем нам пиар?»), нелестные отзывы клиентов («давайте действовать поскромнее, поосторожнее»), непонимание со стороны друзей и родителей («чем-то ты непонятным, незримым-неощутимым на жизнь зарабатываешь» или «воздух продаешь», или «постоянно врешь всем направо и налево»).
Что делать? Наряду с советами бурно и контрастно отдыхать, делать паузы, чтобы отдышаться; обмениваться опытом и т.п. процитирую в вольном переводе Дэвида Майстера из его книги «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». Он говорит о том, что текущие знания быстро обесцениваются. И если вы, например, вместе со своими старыми клиентами, которые вам доверяют, не осваиваете новые горизонты – вы «падаете в цене». В частности мы стали предлагать клиентам PR-услуги в блогосфере, относительно новом медиа-пространстве. Это держало в тонусе PR-специалистов: «Сделать лучшие PR-проекты», и мы этого добились: стали лауреатами конкурса IPRA-PROBA 2008 с проектом «Звездные блоги», онлайн-журнал нашего клиента – переводческой компании «Экспримо» – признан лучшим блогом топ-менеджера.
Что касается меня, я по образованию социолог и философ (хотя учился в «техническом» классе), а по первой профессии – журналист. Моя первая заметка в газете о ночных клубах с упоминанием всех заведений в городе Твери, цен на вход и адресов сразу побудила рекламный отдел вывести меня на чистую воду: «Кто и сколько тебе заплатил?» Я указал на то, что текст объективен и достаточно резок местами, после чего и дальше не раз публиковал свои статьи: сложно согласовывать тексты только первый раз. Затем я занимался продвижением музыкальной группы – от названия, до организации телеэфиров и выступлений. Далее мы с друзьями делали серию вечеринок с привлечением спонсоров, сами клеили афиши, приглашали московских диджеев, организовывали пресс-конференции… Хорошая школа и первое настоящее «дело».
