Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
И все же на первых порах предлагаю не заморачиваться. Даже одно-единственное напоминание с простой ссылкой на корзину вместо подробного перечисления всех товаров сработает лучше, чем ничего. Начните с малого, а дальше будет видно.
Динамический контент
Напоследок коснемся такой популярной темы, как динамический контент в e-mail.
К такого рода контенту относятся:
• товары-аналоги (более дешевые, более дорогие);
• дополнительные товары (с этим продуктом также покупают…);
• товарные рекомендации (возможно, вам будет интересно…);
• и т. п.
Все эти блоки – элементы комплексных систем, которые подразумевают подключение не только e-mail маркетинга, но и других каналов коммуникации. Если внедрять динамический контент, то делать это нужно повсеместно.
Начните с поиска готовых решений – в первую очередь с подходящих модулей для вашей CMS. Если таких модулей нет (или они недостаточно функциональны), присмотритесь к онлайн-сервисам, таким как retailrocket.ru или crossss.ru (поищите аналогичные решения по запросу «сервис товарных рекомендаций»). Они обеспечат вас всем необходимым контентом за комиссионные или фиксированную абонентскую плату.
«Самописными» разработками занимайтесь в последнюю очередь и только в том случае, если четко представляете себе, какой динамический контент и для каких писем собираетесь использовать. Будьте готовы к тому, что это не самый дешевый и не самый быстрый путь. Зачастую пускаться на самостоятельные технические ухищрения нецелесообразно.
* * *Маркетинг в нотификациях станет вашим выгодным отличием от конкурентов, добавит очков вашим коммуникациям по электронной почте и в довершение ко всему начнет приносить прибыль с первого дня работы.
Это какая-то магия:-) Стоит добавить несколько ссылок в служебные письма, как ваши показатели начинают расти словно бы сами собой. Вам остается только измерять итоговый результат.
Как раз о том, как это делать – причем не только для нотификаций, – мы и поговорим в следующей главе. Иными словам, займемся системной аналитикой рассылок.
Глава 8
Измеряем результаты (системный подход к аналитике e-mail маркетинга)
По большому счету, дело сделано. Ваша база интенсивно пополняется, а контакты автоматически попадают в рассылочный сервис. У вас есть регулярная массовая и автоматические рассылки, а также нотификации, которые после доработки приносят существенную пользу.
Настала пора посмотреть, насколько хорошо все это работает вместе, и при необходимости внести корректировки.
В этой главе мы будем измерять результаты:
• массовой рассылки;
• автоматических рассылок;
• нотификаций;
• e-mail маркетинга в целом.
Помимо всего прочего замерим темпы роста подписной базы и более детально проанализируем вклад каждого источника подписки.
Статистика, которую мы получим, поможет нам не только оценить успешность достижения целей e-mail маркетинга, но и предоставит сильный инструмент для повышения эффективности рассылок шаг за шагом.
Статистика массовой рассылки
Поскольку массовая рассылка – двигатель e-mail маркетинга интернет-магазина, измерение ее результатов крайне значимо для нас. Собирая статистику по каждой проведенной кампании, мы получим ответы на многие вопросы и, правильно реагируя на обстановку, сумеем увеличить отдачу от наших писем.
Когда измерять
Обычно отклик подписчиков на кампанию распределяется следующим образом: основная масса результатов накапливается в первые два-три дня, 90 % результатов – примерно за неделю. Дальше следует длинный шлейф запоздалых просмотров и кликов, которые нас уже мало интересуют.
Примем за стандартный интервал ожидания именно первую неделю. Через три дня после отправки кампании мы еще можем что-то упустить, но через семь дней статистика по рассылке достаточно достоверна и полна, чтобы ее измерить. К тому же такой интервал обычно совпадает с частотой ведения рассылки. Это удобно, поскольку позволяет нам оперативно реагировать на отклик аудитории.
Что измерять
Заведем таблицу в Excel под названием «Статистика рассылок» (сам я предпочитаю онлайн-таблицы Google, поскольку с ними проще работать совместно с другими пользователями).
Назовем первый лист таблицы «Массовая рассылка»:
Предлагаю следующий набор показателей для регулярного измерения:
№ – номер рассылки в текущем месяце.
Время отправки:
Дата – календарная дата рассылки.
День нед. – день недели, в который состоялась отправка.
Время – точное время отправки в часах и минутах.
Содержание:
Тема – тема письма (из строки subject line).
Содержание – контент письма (удобно размещать ссылку на браузерную версию).
UTM – метка utm_campaign, использовавшаяся во всех ссылках (нужна обязательно).
Информация о доставке:
Отпр – количество отправленных писем.
Дост – количество доставленных писем.
Откр – количество открытых/просмотренных писем (имеются в виду уникальные просмотры, т. е. 1 подписчик – максимум 1 просмотр).
Кл – количество кликов с рассылки (имеются в виду уникальные клики, т. е. 1 подписчик – максимум 1 клик).
Отп – количество отписавшихся (кликнувших по ссылке «отписаться» в ходе данной кампании).
В спам – количество пожаловавшихся на спам (подписчиков, считающих полученное письмо спамом).
Информация о доставке берется из внутреннего отчета рассылочного сервиса:
Как правило, в нем есть все необходимые данные. Если какую-то информацию сервис не предоставляет (например, не подсчитывает жалобы на спам), можно исключить соответствующий столбец из таблицы.
Показатели эффективности:
Кд (коэффициент доставки) = Дост/Отпр.
Кпр (коэффициент просмотров) = Отпр/Дост.
Кд (коэффициент кликов) = Кл/Дост.
CTR (кликабельность) = Кл/Откр.
Котп (коэффициент отписки) = Отпр/Дост.
Ксп (коэффициент жалоб на спам) = В спам/Дост.
