Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

Например, {{текущий год}} – подставляем значение текущего года, {{название товара}} – подставляем наименование товара на сайте и т. п.

С примером ТЗ вы можете познакомиться в приложении 7В.

В таком виде нотификации действительно готовы к внедрению. Вы проделали максимум черновой работы, с которой мог не справиться на нужном уровне программист. Ему остается импортировать готовые письма в CMS/используемый сервис и отладить подстановку персонализированного контента.

Сопровождайте внедрение по ТЗ: старайтесь наиболее полно отвечать на вопросы программиста, а также объясните ему цели нововведения. Не давайте задаче потеряться среди прочих приоритетных проектов – установите разумные сроки реализации. Скажем, две недели.

После внедрения обязательно протестируйте результат. Создайте на сайте новый аккаунт и последовательно инициируйте все события, приводящие к отправке писем: регистрация, заказ, восстановление пароля.

Часть событий, скорее всего, можно инициировать только через CMS (смена статусов заказа). Зайдите в соответствующий раздел админки (или попросите того, кто за это отвечает) и отправьте себе недостающие письма.

Заведите табличку для фиксирования результатов:

Столбцы № и Тип повторяют данные из перечня нотификаций. В столбцах Имя – Содержание делаем пометки о ходе тестирования. Если тестируемый параметр в письме соответствует ТЗ (скажем, у письма корректная тема и имя/e-mail отправителя), ставим в ячейке «+».

К проверке содержания отнесемся с особенным вниманием. Проверяем отображение верстки в разных почтовых клиентах/на разных устройствах. Просматриваем контент для подстановки.

Если обнаружили ошибки, ставим в соответствующей графе «–», а подробности записываем в отдельный список «багов». По итогам передаем список программисту на исправление.

Если работы ведутся не на тестовом сервере, важно проверять и править нотификации оперативно. Поток заказов в магазине не останавливается, а значит, пока идет отладка, пользователи могут получать некорректные письма.

После того как ошибки исправлены, повторяем тест сначала (пока исправляли что-то одно, запросто могло «отвалиться» другое). Проводим столько итераций тестирования/исправления, сколько необходимо, чтобы нотификации заработали как надо.

Это требует определенной дотошности. Однако когда дело сделано, можно вздохнуть полной грудью, открыть Гугл Аналитикс (Яндекс. Метрику), поднять статистику по нотификациям и наслаждаться результатом:-)

Брошенная корзина

Напоминание о брошенной корзине – важное письмо, которое стоит отдельного разговора. Во введении я приводил краткий рецепт, теперь разберу его подробнее.

Если это письмо предусмотрено в базовом наборе нотификаций – хорошо. Если нет, обязательно добавьте его.

Напоминание о брошенной корзине поможет вам вернуть часть пользователей на сайт одним фактом своего наличия. А если грамотно его сделать, отклик будет еще выше.

Момент отправки

Письмо стоит отправлять примерно через два часа после того, как пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ (начал оформление заказа, но не довел дело до конца).

Два часа – это средний показатель, полученный опытным путем.

Именно через такое время количество пользователей, которые больше не вернутся к своим корзинам, начинает расти скачкообразно. Стало быть, пора «кинуть напоминалку».

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя:

Те же, что и у остальных нотификаций.

• Тема письма: {{Имя}}, Вы не смогли оформить заказ?

• Текст:

Сообщаем пользователю контекст: вы начали оформлять заказ на нашем сайте, но по какой-то причине не довели дело до конца.

Предлагаем связаться с нами, если возникли трудности. Указываем контакты.

Если позволяют технические возможности, перечисляем товары из корзины (можно не все, а только первые несколько штук). Если такой возможности нет – не беда.

Заканчиваем письмо призывом к действию: Оформить заказ!

Пример напоминания о брошенной корзине вы можете посмотреть в приложении 7Г.

• Оформление:

Берем за основу шаблон нотификаций. Те же «шапка» и футер. В теле письма размещаем блок со вступительным текстом и таблицу с товарами (если есть). Ниже даем крупную кнопку/гиперссылку с призывом к действию:

Технические детали

Конечно, отправить напоминание мы можем только тем, чей e-mail адрес нам известен. То есть либо зарегистрированным пользователям, либо пользователям, которые успели указать свои контакты в процессе заказа.

Поскольку письмо может содержать много данных о товарах, а момент его отправки довольно специфичен, обычный рассылочный сервис здесь использовать неудобно. Лучше воспользоваться CMS/специализированным сервисом – таким же, как и для отправки прочих нотификаций.

К ссылкам в письме добавляем utm-метки (что-то вроде utm_campaign=abandon_cart), чтобы получать наглядную статистику по результатам работы напоминания.

Серия писем

В целом серия писем вместо одного-единственного напоминания работает лучше. Поэтому, если вы настроены всерьез побороться за упущенный заказ, добавьте к первому письму еще парочку.

Пусть второе письмо отправляется через 24 часа после добавления товаров в корзину, а третье – через семь дней (при условии, конечно, что заказ так и не был оформлен).

Содержание повторных напоминаний практически идентично первому письму. Меняется только контекст: вчера вы добавили товары в корзину/неделю назад вы добавили товары…

Иногда я встречаю рекомендацию использовать в повторных напоминаниях стимулирующее сбыт предложение – бесплатную доставку или скидку. Оставляю это на ваше усмотрение. Однако если вы решите воспользоваться таким приемом, установите ограничение: пусть бонус к брошенной корзине предоставляется только 1–2 раза для каждого пользователя.

Другая рекомендация: подставлять в заключительное письмо серии товары-аналоги, более дешевые, чем те, что в корзине. Подобный метод относится уже к динамическому контенту, о котором пойдет речь чуть ниже.

И все же на первых порах предлагаю не заморачиваться. Даже одно-единственное напоминание с простой ссылкой на корзину вместо подробного перечисления всех товаров сработает лучше, чем ничего. Начните с малого, а дальше будет видно.