Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

«Даже в тех случаях, когда вы творчески имитируете других, помните, насколько важно отличаться. Вам следует выделять ваш бизнес или практику на фоне остальных. Сделайте ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей».

7 ориентиров для создания УТП

Как говорится, легко сказать, да трудно сделать. Поэтому я позабочусь о вас и представлю несколько ориентиров для создания уникального торгового предложения:

1. Четкое «нишевание» – вы можете закрепиться в отдельной нише рынка и соответствующим образом себя позиционировать. (Например: рок-караоке-бар.)

2. Уникальный товар – вы торгуете товаром или оказываете уникальную услугу, о которых до этого никто не слышал и их не предлагают конкуренты. (Например: приключенческий тур «В поисках скифских сокровищ».)

3. Уникальный дополнительный сервис – осуществляется за счет внедрения дополнительного (сопутствующего) сервиса, который будет полезным и интересным для покупателей. (Например: при покупке товара на любую сумму – бесплатная доставка по городу.)

4. Ориентация на конкретную группу клиентов – вы цементируете за собой четко обозначенную аудиторию, объединенную общими признаками. (Например: магазин детских игрушек для мальчиков.)

5. Уникальный отличительный признак – признак, которым не могут похвастаться конкуренты и он очень важен для клиентов. (Например: трезвые и вежливые сантехники.)

6. Признак лидера (это очень смелая заявка) – вы говорите, будто умеете что-то делать лучше, чем остальные. Готовьтесь подтвердить это на деле, иначе – крах. (Например: самый большой в городе выбор аксессуаров для авто.)

7. Высокий результат – «фишка» в том, что ваш продукт дает лучший результат, чем аналоги конкурентов. (Например: 87 % наших студентов находят работу в течение трех месяцев.)

Правда, занятно получается? Тогда и коммерческие предложения писать станет легче, потому что читатель не скажет: «Очередной __________». Он подумает: «А это уже что-то новенькое…» Такая мысль означает заинтересованность – подругу внимательного чтения. А с кем дружит внимательное чтение?

Если я задам вопрос: «Где сегодня можно купить элитный алкоголь?», вы меня отправите в супермаркет. А вот вам мысль на закуску: в моем городе, в центре, есть специализированный магазин, который называется «Сухой закон». У него четкое «нишевание» по товарному признаку – элитные алкогольные напитки. Это его уникальное отличие.

Представьте теперь, как солидный человек получает на стол «холодное» коммерческое предложение (а к нему можно отнести листовку), в котором написано:

«Сухой закон» – специализированный магазин элитного алкоголя

48 видов водки

62 разновидности виски

114 сортов пива

75 сортов вина

А также другие экзотические (и очень экзотические) напитки

Для подарка, на романтический ужин, в дорогу или в личную коллекцию

Под заказ достанем эксклюзив хоть XVII века

Это я так, разошелся. Сам текст и данные взял с потолка, для примера. Но представьте читателя, который привык такие напитки покупать в маркетах, греметь тележками, наматывать пару сотен метров и стоять в очереди, изучая возле кассы, какие появились новые конфетки, жевательные резинки и шоколадки.

Даже мельком взглянув на подобный текст, он сразу смекнет: «А это что-то новенькое». И как вы думаете – в ближайшем будущем он навестит этот магазин? Вот вам и первая мысль об эффективности коммерческого предложения – отличайтесь в своем бизнесе, а текст подчеркнет ваши индивидуальные особенности.

Кстати, об элитном алкоголе. Опять про мой город. Несколько лет назад я заметил магазин «Градус». Оказывается, там продавали обычный (не элитный) алкоголь. Прошло какое-то время, и в городе появилась сеть этих магазинов. Вот вам и простой пример, на что способно уникальное торговое предложение в простой форме «нишевания».

Следующий интересный пример приметил на одном из бигбордов Одессы. Местный коммерческий банк «Порто Франко» предлагает отдельную кредитную программу – «кредитование моряков». Одесса – портовый город, там колоссальное количество различных учебных заведений и морских агентств. Все, что сделал банк, – предложил уникальную услугу, ориентированную на четкую целевую аудиторию.

Подумайте, как на основании этих ориентиров вы сможете создать УТП для вашего продукта. А я вынесу на ваш суд небольшую коллекцию УТП для разных направлений бизнеса.

20 примеров уникальных торговых предложений

Эта коллекция УТП подскажет вам, в каком направлении следует двигаться:

Частный адвокат – «Адвокат по налоговым вопросам».

Служба сантехников – «Работаем 24 часа в сутки, 15 автомобилей по всему городу, на месте – в течение 10–15 минут».

Книжный магазин – «Магазин бизнес-книг. Пополнения каждый день».

Газета – «Бестселлер сегодняшнего дня».

Автомойка – «Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги».

Частное сыскное бюро – «Если человек существует, мы его найдем или вернем деньги в двойном размере».

Стоматологическая клиника – «Первый осмотр – бесплатно».

Служба доставки – «Быстрее нас только электронная почта».

Бухгалтерская компания – «Бухгалтерские услуги под ключ» для предпринимателей.

Охранная фирма – «Профессиональная протекция от сотрудников МВД в отставке».

Коммерческий фотограф – «Съемка в дорогих интерьерах и с дорогими предметами».

Ювелирный магазин – «Мы вносим в базу каждую дату, чтобы вы не забыли поздравить жену».

Ремонтные работы – «Только у нас 20 %-ная скидка на все строительные материалы для ремонта».

Туристическая компания – «От вас всего один звонок, остальное берем на себя».

Газета по трудоустройству – «У нас нет постоянных читателей».

Консультант по косметике – «Я помогаю женщинам выглядеть желанными».

Агентство недвижимости – «Мы нашли покупателей на 1200 домов и квартир».

Кредитное общество – «Кредит за 15 минут без лишних вопросов».

Ресторан – «Эксклюзивная кухня и никаких чаевых».

Служба такси – «Чистый салон, новые машины, молчаливый водитель, подача – 8 минут».

Скажите откровенно – наличие УТП выделяет компанию на фоне конкурентов?

Если вы будете торговать детскими игрушками только для мальчиков, то наверняка соберете большую аудиторию постоянных покупателей – потому что на каждый возраст есть своя игрушка.