И. Есинова - Директ-маркетинг
Помнить, что репутация компании формируется годами, а испортить ее можно в один момент.
Работая телефонным оператором, очень важно научиться правильно отвечать на возражения клиентов. Человек, не умеющий отвечать на возражения, не может называть себя телефонным агентом. Ни в коем случае нельзя уходить от возражений, можно повторить возражение в форме вопроса или привести пример из практики. Предложить собеседнику продолжить переговоры, главное – преодолеть возражение для продолжения разговора. Стараться дать собеседнику почувствовать, что прониклись его проблемами, преодолевать возникшие на пути препятствия.
Каждый телефонный агент должен работать со специальным бланком, на котором отмечается все, что он делает. Очень важно обговорить с операторами правильность фиксирования информации, которую они будут получать. Нельзя доверить решение о важности той или иной информации самому оператору. У каждого оператора должна быть четкая инструкция о правильности заполнения специального учетного бланка. Идеальным вариантом считается, когда результаты прозвона вносятся непосредственно в компьютер, но при таком способе фиксирования результатов необходимо избегать излишней автоматизации. Если данные, полученные во время прозвона, фиксируются на бумажном носителе, необходимо разработать эффективную форму так называемых обзвонных листов, где информация записывается в строго отведенную для нее ячейку. В ячейке отводится достаточно места для записей, обязательно должно быть выделено большое поле для примечаний. При заполнении этих листов оператору необходимо строго следовать разработанной инструкции. Задачей исходящего телемаркетинга являются не только сухие цифры, но и живая информация о конкретном клиенте. Если компания хочет наладить длительные отношения с потенциальным клиентом, не лишним будет узнать дату его рождения, семейное положение, имена детей и т. д.
Работа в телемаркетинге не терпит пренебрежения. Даже пропуская один день в неделю, можно отстать так, что не будет никакого смысла наверстывать упущенное. Единственным способом приобрести новых клиентов является систематическая работа, поэтому нужно звонить новым людям.
Глава 6. Особенности почтовой и факс-рассылки
6.1. Особенности почтовой рассылки
В настоящее время различные формы почтовых рассы-лок весьма популярны среди рекламодателей. Причин этому немало, а в качестве основных можно назвать следующие.
1. Любые почтовые рассылки – это прямая реклама, посредников между продавцом и покупателем нет. Однако отсутствие посредников свойственно всем инструментам директ-маркетинга, тогда как далеко не каждый инструмент позволяет контролировать рекламное сообщение и его эффект. Во многих случаях почтовые рассылки дают такую возможность.
2. Любые почтовые рассылки имеют также полезные эффекты. Перед тем как утилизировать почтовое или факсимильное сообщение, адресат пробегает по нему глазами, чтобы узнать информацию, содержащуюся в нем. Даже если при этом адресат сообщения не будет заинтересован предложенным ему товаром, какое-то впечатление о предложении у него останется. Причем если впечатление положительное, то позднее (например, после еще 2–3 правильно организованных директ-мар-кетинговых мероприятий) у адресата вполне может появиться желание приобрести предлагаемый товар у компании, с которой он «познакомился» через почтовые рассылки. Если же адресат сообщения, у которого сложилось хорошее мнение о компании-продавце, решит приобрести товар, который некогда был ему предложен, то, вероятно, он вспомнит именно о ее предложении. Для компании это будет означать появление еще одного клиента, имеющего о ней заведомо хорошее мнение.
3. Почтовые рассылки при правильном выборе целевой аудитории и правильном составлении почтовых сообщений могут быть очень эффективными (разумеется, это зависит еще и от специфики предлагаемого товара).
4. Почтовые рассылки позволяют вполне конкретно выбирать аудиторию, которой будут адресованы сообщения (сложность может возникнуть лишь с составлением базы адресов выбранной целевой аудитории, но и эта проблема решаема). Так, можно отправлять рекламные сообщения группам людей, просто живущих в непосредственной близости к какому-либо объекту, так или иначе связанному с предложением компании-продавца; можно разослать сообщения либо всем студентам какого-либо вуза, обучающимся только на четвертом и пятом курсах, либо только работающим студентам, обучающимся на четвертом и пятом курсах. Другими словами, ограничить возможности по выбору целевой аудитории может лишь составленная база адресов.
5. Сообщения можно сделать личными, адресованными одному вполне конкретному физическому лицу. Обращение по имени к потенциальному клиенту привлекает его внимание и демонстрирует уважительное отношение к нему компании-продавца. Человеческая психология такова, что адресат сообщения с большей охотой примет предложение, исходящее от компании, которая при общении обращается к нему лично, чем то, что было сделано компанией, не выделяющей адресата сообщения из «толпы», даже если второе предложение чуть более выгодно для него. Этой особенностью можно и нужно пользоваться! В отличие от многих уловок, на которые приходится идти для увеличения эффективности рекламных акций, написание личных сообщений – это не хитрость, а вежливость и демонстрация уважения и внимания.
6. Для почтовых рассылок несложно оценить эффективность. Достаточно лишь сосчитать количество разосланных целевой аудитории почтовых сообщений и количество откликов адресатов сообщений на предложение. Это даст возможность подсчитать показатель отклика, т. е. фактически, если обратиться к физическим терминам, коэффициент полезного действия рассылки.
7. Адресат сообщения не может совсем не обратить внимания на рекламное сообщение. Ему придется хотя бы просмотреть почтовое или факсимильное сообщение перед тем, как его утилизировать, а при правильном составлении сообщения вполне достаточно скользящего взгляда, чтобы заинтересовать читателя.
Однако следует отметить относительно высокую стоимость проведения такого директ-маркетингового мероприятия, как почтовая рассылка. Правда в большинстве случаев такая акция оправдывает свою высокую стоимость хорошими результатами, так как эффективность почтовых рассылок по сравнению с другими инструментами директ-маркетинга так же велика, как и ее цена. Есть у почтовых рассылок и другие недостатки.
Во-первых, на общей волне тревоги из-за экологии сейчас появилось немало людей, которые выступают категорически против использования бумаги, особенно в рекламных акциях (не представляющих, по их мнению, особой ценности), так как процесс ее изготовления крайне негативно воздействует на окружающую среду. Соответственно, хорошей реакции на рекламную рассылку от ярых противников «бумажной» рекламы ждать не имеет смысла.
