Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
А каково ваше уникальное рыночное предложение? Притягивают ли ваши товары и услуги как магнит потребителей к дверям вашей компании? Что вы делаете для того, чтобы ваши клиенты испытали в вас насущную потребность, чтобы вы стали незаменимы для них?
Я этого больше нигде не получу
Замечали ли вы, что наиболее эффективные концепции конкурентоспособности, как правило, очень просты? Подумайте о любой компании, которая стала для вас незаменимой. Уверен, что вы считаете ее таковой, потому что производимый ею продукт или услугу нельзя найти в другой компании. Возможно, вы найдете идентичный продукт, но обслуживание будет другим. Может быть, другая компания полностью скопирует и даже усовершенствует этот продукт, но месторасположение, максимально удобное для вас, будет другим. Десятки снизят цену, но при этом какой-то элемент все равно будет выпадать из комбинации, которая вам полностью подходит.
Подумайте и ответьте честно: действительно ли вы предлагаете нечто, чего ваши клиент не могут получить больше нигде? Если это так и ваше предложение пользуется спросом, можно считать, что вы на верном пути. Если ответ утвердительный, но спроса на ваше предложение все-таки нет, следовательно, ваше дело всего лишь хобби. В таком случае поищите что-нибудь другое. Если же ответ отрицательный, начните с нуля и старайтесь подойти к делу креативно.
Глава 6 Формирование сообщества
Los Lobos
Ожидая свой рейс в аэропорту La Guardia, я заметил группу парней, которые вошли в зал и уселись в кресла. Они явно собирались лететь тем же рейсом. Эти ребята показались мне знакомыми. Точно! Это же Los Lobos – замечательная музыкальная группа из восточного Лос-Анджелеса, которую все знают по хиту «La ВатЬа». (И очень жаль. Потому что эта песня вовсе не самая лучшая у этой группы. Едва ли музыка какой-либо другой группы сравнится с музыкой Los Lobos по сердечности и душевности. Кроме того, это же настоящий рок-н-ролл.) Я тут же позвонил своей подруге Крис Янг из Миннеаполиса. Крис работает в музыкальной производственной компании Martin Bastian, и несколько раз ей приходилось работать с Los Lobos. Она дружит с этими ребятами и очень любит их музыку. Я оставил ей сообщение, зная, что это приведет ее в полный восторг, потому что и я, и она большие поклонники Los Lobos.
Уже в самолете, когда музыканты заняли свои места, я подошел к ним и сказал: «Вы – лучшая группа в мире». Они ответили приветливыми улыбками, а двое сказали: «Спасибо, чувак!» Это был один из лучших дней в моей жизни.
На следующий день я пошел на вечеринку в Ruckus Film – компанию по кинопроизводству в Нэшвилле. Я рассказал своему другу, режиссеру Коуку Сэмзу, о своей встрече с Los Lobos. «Одним из самых классных концертов, которые я посещал за свою жизнь, был концерт Los Lobos в концертном зале «328», это было лет десять назад. Они буквально потрясли город», – сказал Коук. Мы принялись обсуждать самые сильные стороны музыки этой группы, и скоро к нашей дискуссии присоединились другие люди. Они тоже говорили о группе с огромным восхищением. Те же, кто практически ничего не знал о Los Lobos, очень хотели узнать, что же это за группа, если мы говорим с таким пылом.
Как эта история связана с вашим бизнесом, спросите вы? Я вам отвечу: в тот же день, когда в продажу поступил новый компакт-диск Los Lobos «Let's Ride», я его купил. А несколько раньше, тоже в день выхода, я купил их предыдущий диск. Надеюсь, вам понятно? Los Lobos – это бренд, который заставляет потребителей превращаться в постоянных клиентов группы. Это, конечно, относится не только к музыке.
Один из самых мощных факторов, позволяющих привлечь потребителей и сделать их постоянными клиентами, – чувство общности. Вы не единственный поклонник Los Lobos. Вы член сообщества поклонников этой группы. Это сообщество имеет для нас огромное значение именно потому, что к нему принадлежат далеко не все – ведь не все в состоянии оценить замечательную музыку этой команды. Если вы любите музыку Los Lobos, значит, вы особенный, вы член какого-то сообщества. Вы лучше других разбираетесь в хорошей музыке. Вы выделяетесь из среднестатистической толпы фанатов поп-музыки.
Не относитесь серьезно к моему ироническому описанию снобистского сообщества «великих ценителей» рок-н-ролла, однако признайте, что в нем есть момент истины. Мы, поклонники Los Lobos, носители знаков отличия в мире популярной музыки, и нам нравится быть членами закрытого клуба.
Мощь сообщества
Такой фактор успеха, как долговременные отношения, прежде всего связан именно с формированием сообщества. Если вы сумеете сформировать вокруг своего бизнеса, продукта или услуги некую общность, можете считать, что нашли золотоносную жилу маркетинговой мощи. Возможно, сильнее всего мощь сообщества проявляется среди пользователей iPod, продукта Apple. Слушая в самолете свой плеер iPod, я знаю, что другой пользователь iPod, увидев меня в наушниках, непременно кивнет в знак солидарности. И в этот момент чувство общности пользователей одного и того же продукта усилит нашу приверженность к этому бренду.
Люди за рулем мотоциклов Harley или автомобилей Porsche машут друг другу рукой и подмигивают фарами, встретившись на дороге, – они члены сообщества обладателей одного и того же продукта. Их приветствия сдержанны – это не восторженные взмахи рукой, широкая радостная улыбка от встречи с человеком, который ездит на авто или мотоцикле той же марки, что и ваша. Этот знак приветствия будто говорит: я, совершенно свободный, длинноволосый, густо татуированный, в общем, явно «плохой парень» на Harley, и ты, пижон с аккуратной стрижкой, который на протяжении недели в безупречном деловом костюме ходит на работу в роскошный стоматологический кабинет и для которого поездки на мотоцикле всего лишь воплощение детских фантазий по выходным, – оба мы члены одного весьма значимого сообщества. У нас одинаковые мотоциклы. Как говорят водители Harley: «Ну ты понял меня, чувак!» Не надо лишних слов.
Какой же урок я могу извлечь из примеров Los Lobos и iPod, чтобы сделать свою маленькую компанию абсолютно незаменимой для своих клиентов? Чем больше сообщество приверженцев бренда вашей компании, тем выше ее конкурентоспособность. Есть одна африканская поговорка: мы возвращаемся в старые забегаловки не для того, чтобы выпить, адля того, чтобы встретиться со старыми друзьями и давними мечтами.
Ты нравишься мне потому, что я нравлюсь тебе
Многие самые верные завсегдатаи кофеен Starbucks не любят и не пьют кофе. Они приходят сюда потому, что другим людям нравится, когда они приходят сюда. Они сидят за своими любимыми столиками на своих любимых стульях и общаются с друзьями, которые тоже не любят кофе, но обожают чай с молоком. Этим людям могут не нравиться некоторые представители homo sapiens, но им нравится время от времени посидеть в компании похожих на них людей. Здесь их зона комфорта. Место, куда хочется прийти. В кофейнях Starbucks им продают не кофе – им продают билет в клуб единомышленников. Компания умело использует такой фактор успеха, как вовлечение и очарование.
