Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
По-настоящему опасный тип инвесторов — их порой называют гиенами (vulture capitalists) — стремится использовать сложный период перехода компании от раннего к основному рынку для дискредитации ее текущего руководства и занижения стоимости компании. Это делается для того, чтобы на следующем этапе финансирования иметь возможность добиться полного контроля над компанией, привести к управлению новую команду менеджеров и в худшем случае почти задаром стать владельцем ее основных технологических активов. Это чрезвычайно пагубное дело, тут не только вместе с водой выплескивают младенца, но и все человеческие ценности и прекрасные возможности летят в тартарары. Ничего не попишешь, бывает и так.
Даже инвесторов, выдвигающих разумные требования и поддерживающих вас, пугает пропасть. В лучшем случае вы просите их снизить планку своих ожиданий, когда кажется более чем естественным ее повысить. Возникает общее ощущение, что каким-то образом где-то кому-то не повезло. Возможно, инвесторы задумаются на какое-то время, но лишнего времени у вас не будет. Вам необходимо как можно скорее выйти на основной рынок, наладив долгосрочные отношения с прагматиками, — только так вам удастся сохранить контроль над ситуацией.
Битва за основной рынок
Вторжение на основной рынок — акт агрессии. Компании, которые уже имеют налаженные отношения с вашей целевой аудиторией, будут оказывать мощное сопротивление и сделают все, чтобы вытеснить вас с рынка. Да и сами клиенты будут относиться к вам с подозрением — ведь вы новый и непроверенный игрок. Никто не хочет вашего присутствия. Вы — захватчик.
Не время стараться всем понравиться. Опасности переходного периода ставят вас перед выбором — жизнь или смерть. Вам необходимо закрепиться на основном рынке, отбивая сопротивление. Так что, если вы собираетесь вести себя воинственно, делайте это открыто. В качестве руководства к действию возьмем события первой половины ХХ столетия — высадку союзников в Нормандии 6 июня 1944 года. Несомненно, существует множество более поздних военных побед, но эта аналогия очень точно отвечает нашим задачам.
Сравнение прямолинейно донельзя. Наша цель — вторжение на основной рынок (Европа для Эйзенхауэра), на нем на данный момент доминирует хорошо окопавшийся конкурент (державы оси «Берлин-Рим»). И чтобы наш продукт одолел этого конкурента, необходимо подготовить силы вторжения, собрав в кулак другие продукты и компании (союзников).
Наша непосредственная цель — переход от раннего рынка (Англия) к стратегическому сегменту основного рынка (побережье Нормандии). На нашем пути — пропасть (Ла-Манш). Мы как можно скорее преодолеваем пропасть силами вторжения, сосредоточив их и выбрав момент атаки (6 июня 1944 года). Как только мы вытесним конкурента с нашего нишевого целевого рынка (укрепились на побережье), мы начнем продвигаться вперед, захватывая дополнительные рыночные сегменты (области Франции) на пути к полному доминированию на рынке (освобождение Европы).
Вот и все. Это и есть стратегия. Повторите день высадки, и вы завоюете основной рынок.[8] Преодолейте пропасть, сконцентрировавшись на совершенно четко обозначенной рыночной нише, а затем используйте ее как базу для развертывания операций. Сосредоточьте силы, значительно превосходящие силы противника, на совершенно четко обозначенном участке. Эта стратегия стала победоносной в 1944 году для союзников, а впоследствии и для многих компаний хайтек.
Ключ к победе в Нормандии, который позволит молодому предприятию, не получившему широкого признания на рынке, заручиться поддержкой прагматиков, — концентрация всех усилий на предоставлении высочайшего уровня поддержки в ограниченной рыночной нише. Упрощая первоначальную задачу и тем самым ограничивая набор рыночных переменных, предприятие может эффективно создать солидный набор авторитетных отзывов, разработать сопутствующие товары, внутренние процедуры и документацию. Эффективность маркетингового процесса на этом этапе зависит от «узости» выбранного рыночного сегмента. Чем он уже, тем проще под него подстраиваться и тем быстрее ваша информация будет передаваться из уст в уста.
Начинающая компания, как и любая маркетинговая программа, осуществляемая в условиях ограниченных ресурсов, чтобы оставаться конкурентоспособной, должна действовать на крайне ограниченном рынке. В противном случае «горячие» маркетинговые посулы слишком быстро растворятся в воздухе, цепная реакция «из уст в уста» остановится, а торговые силы возвратятся к «холодным» продажам. Это классический симптом пропасти, который появляется, когда предприятие покидает нишу раннего рынка. Симптом часто истолковывают как следствие ошибок отдела продаж или как снижение спроса, а на самом деле это результат попытки выхода на рынок с нечетко обозначенными границами.
Стратегия высадки в Нормандии позволяет избежать подобной ошибки. Эта стратегия способна полностью оживить предприятие, если сосредоточить все усилия на достижении четко определенной цели, которая, во-первых, вполне достижима, а во-вторых, способна привести к успеху в долгосрочной перспективе. Увы, большинству компаний преодолеть пропасть не удается. И вот почему. Столкнувшись с необъятностью основного рынка, они теряют концентрацию, хватаются за каждую возможность, но не умеют правильно подать пользующееся спросом решение ни одному по-настоящему прагматичному покупателю. Стратегия высадки в Нормандии позволяет сосредоточиться на конкретной цели: ведь если не удастся захватить Нормандию, нет смысла беспокоиться о том, как захватить Париж. Концентрируя все силы на ограниченной территории, мы существенно повышаем вероятность мгновенного успеха.
К сожалению, какой бы разумной ни была эта стратегия, менеджменту начинающих предприятий она кажется нелогичной, поэтому все ее признают в теории, но мало кто используют на практике. Однако рассмотрим общий сценарий.
Как разжечь костер
Разжечь костер может каждый школьник. Кладете на землю скомканную газету, на нее сухие щепки, сверху пару поленьев и поджигаете бумагу. Нет ничего проще. Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться разжечь костер без растопки.
Скомканная бумага — ваш бюджет на продвижение товара, а поленья — возможность выхода на основной рынок. Неважно, сколько бумаги вы подложите под поленья, рано или поздно вся бумага сгорит, а поленья могут так и не загореться, если у вас не будет растопки — целевых сегментов рынка. Когда появились первые компьютеры, в которые можно было вводить информацию с помощью пера вместо клавиатуры, такие компании, как Go и Momenta, сожгли на костре маркетинга десятки миллионов долларов, и все зря. Этот скаутский урок обошелся очень дорого.
