Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
В конечном счете, услуга, которую скептики оказывают сотрудникам отделов хайтек-маркетинга, заключается в том, что они постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом. Эти несоответствия увеличивают вероятность того, что пользователю не удастся реализовать все возможности системы, а расхлебывать кашу неудач придется самим продавцам, которые потеряют покупателей. Игнорирование скептиков может быть прекрасной тактикой при продажах, но с точки зрения маркетинга это неразумно. Мы ведь все подвластны синдрому «а король-то голый!», но особенно остро это чувствуется в индустрии хайтек, где для каждого из участников рынка очень важно поддерживать позитивное восприятие всей отрасли. Скептики не покупаются на наши посулы. Этим нужно в полной мере пользоваться.
Назад к пропасти
Как следует из изложенного выше, модель жизненного цикла принятия технологий полезна и как модель маркетинга. Построение психографических портретов клиентов на основе времени их выхода на рынок дает четкое представление о том, как разрабатывать маркетинговую программу для инновационного продукта.
Главный недостаток этой модели заключается в том, что она подразумевает плавные переходы от одного сегмента к другому на протяжении жизненного цикла, а опыт говорит об обратном. Действительно, переход от одного сегмента принятия технологии к другому как в плане маркетинга, так и в плане коммуникаций, чрезвычайно сложен, поскольку каждый раз нужно принимать новые стратегии именно тогда, когда все только-только привыкли к старым.
Наибольшей проблемой в период перехода является отсутствие авторитетной клиентской базы, которая может привлечь внимание представителей нового сегмента. Когда мы перекроили модель жизненного цикла принятия технологии, стало очевидно, что пробелы между сегментами свидетельствуют о недоверии, которое возникает, когда в качестве авторитетной базы для проникновения на следующий сегмент используются представители смежного левого сегмента.
В ряде случаев общие черты участников рынка до известной степени их сближают. Например, ранние последователи — люди, способные увидеть в технологии будущее, поддерживают контакты с энтузиастами и уважают их мнение; и это понятно: технари нужны провидцам, чтобы убедиться в технической возможности реализации своего видения и чтобы услышать мнение профессионалов о конкурентных продуктах. Поэтому энтузиасты в каких-то вопросах являются авторитетами для провидцев.
Подобным образом консерваторы смотрят на прагматиков при покупке технологичных продуктов. Обе группы рассматривают себя прежде всего как представителей особой отрасли, далее — как бизнесменов, а уж затем — как покупателей технологии. Однако прагматики больше верят в технологию как источник потенциальной выгоды и в свою способность покупать качественные технологичные продукты. Консерваторы и в первом и во втором случае значительно осторожнее и склонны к колебаниям. До определенного момента они готовы следовать за прагматиками, которых уважают, но излишняя самоуверенность прагматиков лишает их мужества. Таким образом, авторитетная база вновь играет лишь небольшую роль в переходе между сегментами.
Значимость такого ослабления авторитетной базы отсылает нас к фундаментальному вопросу, на котором мы останавливались во вступлении, а именно: рынки — особенно рынки хайтек — состоят из людей, которые, совершая покупки, прислушиваются друг к другу. По мере того как мы переходим от одного сегмента жизненного цикла принятия технологии к другому, у нас накапливается большое количество отзывов, но они могут быть не теми, которые нужны.
Ярче всего эта тенденция проявляется при переходе от провидцев к прагматикам. Если между другими группами разрыв до известной степени незначителен, то между провидцами и прагматиками он огромен (и в такой же степени его зачастую не замечают), и этот разрыв — пропасть.
Если мы заглянем поглубже в пропасть, то увидим четыре главные характеристики провидцев, которые отдаляют от них прагматиков.
1. Отсутствие уважения к опыту коллег. Провидцы первыми в сегменте своей отрасли видят будущее новой технологии. По существу, они считают себя умнее своих коллег из конкурирующих компаний — и зачастую так оно и есть. Действительно, именно умение увидеть будущее раньше других они считают своим конкурентным преимуществом. Этим преимуществом можно воспользоваться только тогда, когда об этом никто ничего не узнает. Таким образом, они не собираются приобретать тщательно протестированный продукт, с обширным списком отзывов отраслевых авторитетов. На самом деле, если подобная авторитетная база существует, она может их реально отпугнуть — получается, что с этой технологией они уже опоздали.
Что касается прагматиков, то они глубоко уважают опыт своих коллег из других компаний. Совершая покупку, они надеются на исчерпывающие авторитетные отзывы и хотят, чтобы изрядное их количество исходило от отраслевых авторитетов. Это, как мы уже отмечали ранее, создает ситуацию «ловушки 22», поскольку на каждый отраслевой сегмент приходится один-два провидца. Каким же образом можно накопить достаточное (для удовлетворения прагматика) количество авторитетных отзывов, если все, к кому он может обратиться, такие же прагматики, как и он сам?
2. Больший интерес к технологии, чем к своей отрасли. Провидцы определяют будущее. Их можно встретить на технологических конференциях и футуристических съездах, где обсуждают тенденции и выявляют перспективные направления развития рынка. С ними легко завязать разговор, они понимают смысл деятельности предприятий хайтек и суть их продуктов. Им нравится обсуждать свои идеи с умными людьми. Они устали от низменных, земных проблем в своей собственной отрасли. Им нравится говорить и думать о высоких технологиях.
В то же время прагматики ставок на футуристические штучки не делают. Они видят мир в контексте дня настоящего, рассматривают себя личностями, благодаря которым их отрасль работает как слаженный механизм. Они посещают отраслевые конференции, посвященные конкретным отраслевым вопросам. С их точки зрения, стремительные перемены и глобальные преимущества хороши лишь для красивых речей.
3. Пренебрежение существующей инфраструктурой. Провидцы создают системы с нуля. Они претворяют в жизнь свое видение. Они не надеются обнаружить компоненты этих систем поблизости. Они не надеются на установленные стандарты, а планируют вводить новые. Они не надеются на группы поддержки, наработанные процедуры, помощников, готовых разделить с ними объем работы и ответственность.
