Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Все мы любим узнавать что-то новое. Существуют даже своеобразные соревнования между производителями: кто быстрее выпустит очередную новинку на рынок. Постоянное стремление развиваться и расширять свое предложение — это самое красноречивое подтверждение успешной компании.
Как часто вы слышали подобные рекламные обороты:
«НОВИНКА сезона»
«НОВЕЙШАЯ модель»
«НОВАЯ услуга»
«Специально для вас у нас есть НОВОЕ предложение»
«В нашем ассортименте есть одна НОВИНКА, еще не успели даже на прилавке разместить»
«НОВЫЙ тарифный план» и т. д.?
Новое всегда притягивает своей загадкой. На подсознательном уровне человек желает как минимум об этой новинке узнать, по возможности даже подержать в руках или внимательно изучить, что же в ней такого свежего?
Наверное, этот «усилитель» является одним из самых распространенных, и он до сих пор положительно работает. Потому что «новое» — это будущее. А будущее, в свою очередь, будет наступать всегда.
Когда использовать такой «усилитель»? По большому счету, многое можно преподнести как новинку. Причина проста: для тех, кто не знает о вашем существовании, любое предложение окажется новинкой.
Если у вас получится убедить читателя в реальной уникальности вашего предложения, ему захочется самому в этом убедиться.
Любое совершенствование вашего текущего продукта или услуги — это уже новинка.
Изменение условий поставки, оплаты, тарификации — это тоже новинка, о которой следует сообщать.
Не брезгуйте использованием этого «усилителя» в сочетании с другими тактиками, это только улучшит общий эффект и результат. Проверено!
Усилитель № 13: «Секс»Тема секса уже давно заняла одно из главенствующих положений в современной рекламе. Запретный плод всегда был сладок и продолжает таковым оставаться. Одна из основных задач рекламы в любом формате — привлечь внимание представителя целевой аудитории и запомниться.
Тема секса — это своеобразный вызов. Когда мы катаемся по городу и скучающим взглядом смотрим на рекламные бигборды, установленные вдоль дороги, — мы замечаем, что постеры с сексуальным оттенком нас привлекают больше.
Красивые тела, роскошные формы, вызывающие взгляды, манящая откровенность — все это реально «цепляет». А если такая реклама оформлена «со вкусом» — можно ждать достаточно приличного отклика, который со временем конвертируется в живые деньги. Людей привлек секс.
Самое запоминающееся, что мне приходилось видеть в последнее время, — это текстовка на рекламном бигборде от сети супермаркетов «Эльдорадо». Представьте огромный щит с изображением пылесоса и его цены в правом углу, а слева на ярком желтом фоне написан следующий слоган:
«Пыль сосу за копейки».
Слово «пыль» имеет яркий розовый цвет, который практически сливается с желтым, а словосочетание «сосу за копейки» выделено крупным шрифтом и жирным черным цветом.
Эта реклама получила массу критики и со временем была запрещена. Но то, что она до сих пор обсуждается в узких кругах, — это факт.
Даже если такой постер провисит всего один день — о самой рекламе узнают многие, сделают фотографии и разошлют своим знакомым. Надеюсь, вы догадываетесь, почему.
Следующий отечественный пример — конфеты-карамельки на палочке с названиями «Лизун-Сосун» и «Русалка-Сосалка». Специалисты поговаривают, что эти конфеты отвоевали существенную долю рынка у знаменитых «Чупа-Чупс». Думаю, столь вызывающее название тоже сыграло свою роль.
Уже практически стала классикой идея компании «Альцест». В свое время появились бигборды с весьма вызывающим слоганом:
«Она полюбила меня за мой инструмент».
Великий рекламист Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» приводит очень запоминающийся пример:
«Не так давно весь Париж был заинтригован серией постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, сообщавшая: “Второго сентября я сниму верх”. Второго сентября появился новый постер — она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: “Четвертого сентября я сниму трусики”. Весь Париж задавался вопросом — что же будет дальше? Она выполнила свое обещание!»
Анжелика Альпеншталь в своей книге «Sex Sells: реклама, которая дает сверхприбыли» показывает, как производители алкогольной продукции обыгрывали тему секса:
«”Mondoro Asti”монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: “Попробуй мой Мон-доро”. На рекламном принте “Hennesy” изображены обнаженные мужчина и женщина у камина. Слоган гласит: “«Hen-nessy»: цивилизованный способ раздеться”».
Естественно, использование сексуальной тематики при составлении рекламных текстов — весьма сильное оружие. При этом здесь очень важно не перестараться. Иначе одобрение может смениться осуждением. Переступив черту, можно обернуть соблазн в пошлость.
Поэтому, если вы решитесь на такой ход, — будьте аккуратны, иначе ваша оплошность может дорого стоить.
Усилитель № 14: «Эксклюзивное предложение»Каждому человеку приятно, когда его показательно выделяют среди окружающих. Я очень часто во время телефонного звонка своим друзьям говорю в трубку:
«Это самый главный строитель города Николаева?»
«Это самый авторитетный юрист Украины?»
«Это самая чарующая леди Вселенной?»
В ответ я слышу от всех практически идентичную фразу: «Да-да, точно!»
Когда нас называют особенными и делают нечто «только для нас» — степень нашей лояльности и приверженности возрастает в разы. Это классический прием воздействия на сознание человека. Все-таки велико по значимости ощущение собственной избранности!
Реклама — это такой же способ воздействия на сознание потребителя. Мы применяем различные приемы, чтобы привлечь внимание и заинтересовать в объекте.
Если мы смогли подтолкнуть представителей конкретной целевой аудитории к необходимому действию — можно утверждать, что наша тактика воздействия достигла своей цели.
Дальше я приведу несколько примеров, которые подчеркивают исключительность каждого читателя рекламных текстов.
«Представьте, как Вам будут откровенно завидовать соседи, когда Вы подъедете к дому на новеньком “MITSUBISHI”?»
