Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Как раз в таких случаях контрфактическое мышление проявляет себя великолепно. Представляя себе альтернативные реальности, мы одновременно перебираем возможные причины. Они служат противоядием от слишком быстрого перехода к каузальным умозаключениям (и заодно спасают нашего маленького ангела от незаслуженной выволочки). Они напоминают нам, что дело может обстоять не так, как кажется на первый взгляд. Они делают сознание более доступным для мира, лежащего за пределами первой каузальной гипотезы.
Именно так применил контрфактическое мышление президент Джон Ф. Кеннеди во время Кубинского кризиса. Утром 16 октября 1962 года президенту и его советникам показали данные аэрофотосъемки, свидетельствующие, что Советский Союз размещает ракеты на Кубе, всего в 90 милях от Флориды. Военные предложили немедленно нанести по советским позициям массированный удар и уничтожить их. Но Кеннеди возражал. Дело в том, что он уже обжигался на подобном.
Полутора годами ранее, будучи президентом всего три месяца, он дал согласие на проведение на Плайя-Хирон на Кубе военной операции под прикрытием, которая имела целью сменить правительство острова. Предприятие закончилось полным провалом. То отсутствие разных точек зрения и неумение мыслить альтернативами, которые проявились при рассмотрении плана операции, дали жизнь новому термину «групповое мышление», который с тех пор используется для описания принятия решений и приобрел популярность. Молодой президент был полон решимости не дать подобному повториться.
В этот раз, столкнувшись с еще более серьезной ситуацией, он потребовал от своих советников представить ему как можно больше альтернативных точек зрения, а в результате они увидели и множество возможных решений, выходящих за рамки бомбардировочной кампании, которую автоматически предложили генералы. Другими словами, президент Кеннеди активно требовал от подчиненных работы воображения, чтобы таким образом ликвидировать иллюзию безальтернативного решения.
И такой подход сработал. Работавшая с ним группа специалистов свела список имеющихся вариантов к двум, которые подверглись открытому и честному обсуждению, без всякого внимания к рангу и ведомственной принадлежности их авторов. В конце концов выбор был сделан в пользу морской блокады, а не бомбардировки, а кроме того было предложено убрать американские ракеты из Турции. В результате Советы получили возможность вывести свои ракеты с Кубы, сохранив при этом лицо. Советский Союз отступился – и вполне реальной на тот момент ядерной войны удалось избежать. А президенту Кеннеди удалось избежать «группового мышления», которое привело к катастрофе на Плайя-Хирон за полтора года до того, и предотвратить действия в духе причинно-следственного детерминизма, прибегнув к контрфактическому мышлению.
Этот пример подводит нас ко второму преимуществу, которое дает нам контрфактическое мышление: оно оттачивает наши навыки каузальных рассуждений. Эксперименты показали, что качество каузальных рассуждений повышается после того, как испытуемые пытаются применить приемы контрфактического мышления, а не наоборот. Ученые-когнитивисты, в первую очередь Рут Берн из Тринити-колледжа в Дублине, утверждают, что контрфактическое мышление так полезно, потому что напоминает нам о существовании возможных вариантов, расширяя наше поле зрения, вместо того чтобы все глубже уводить в какой-то один. Перебирая варианты, мы при этом вынуждены обдумывать причины и следствия – и наоборот, когда мы концентрируемся на какой-то одной причине, то таким образом отказываемся стимулировать воображение. Вот почему представлять себе альтернативные реальности настолько важно для успешного фрейминга.
Третье преимущество контрфактического мышления заключается в том, что мы взаимодействуем с гипотезами таким образом, который делает возможным их использование в дальнейшем. Представляя ситуацию и проигрывая ее в уме, мы переживаем ее практически так же, как посторонний наблюдатель. Вместо того чтобы с трудом облекать в слова и понятия то, каким образом может развиваться ситуация, мы можем просто помечтать. Такой подход требует меньше усилий и более зрим: нам легче представить себе нечто несуществующее, чем думать о нем исключительно в рамках слов и понятий. Согласно формулировке выдающегося психолога Дэвида Канемана, «самый важный аспект… ментального стимулирования состоит в том, что оно воспринимается как акт наблюдения, а не построения». Это чувство, что «результат просто наблюдается, а не выводится путем умозаключений».
Четвертое преимущество контрфактического мышления в том, что оно открывает сокровищницу нашего бессознательного знания. Представляя себе альтернативные пути развития ситуации, мы задействуем множество знаний об устройстве мира, включая причинно-следственные ассоциации, которые в других условиях нам было бы сложно заметить.
То, каким образом контрфактическое мышление черпает из бессознательного знания, было темой американского телесериала «Макгуайр», который шел в 1980-е и 1990-е годы. Его главный герой – наполовину гик, наполовину неотесанный мужлан, работающий при этом в секретном консультативном комитете, отказывающийся к тому же носить оружие или прибегать к насилию. Чтобы выбираться из трудных ситуаций, ему приходится полагаться только на собственную сообразительность – да еще на обычные вещи, которым случилось оказаться под рукой. Таким образом два подсвечника, шнур для микрофона и резиновый коврик оказались дефибриллятором. Будучи связанным веревками, он умудрился использовать ноги в качестве катапульты, при помощи которой метнул бутылку серной кислоты в балку, чтобы пережечь удерживавшие его шнуры. А чтобы обезвредить ракету, ему нужно было вмешаться в электрическую схему, и для этого он воспользовался своим фирменным инструментом – скрепкой для бумаги.
В основе его творческого подхода к проблемам лежит умение видеть свойства предметов за пределами их очевидного применения. Макгуайр полагался на абстрактные представления о том, как действуют вещи, а не на то, что они из себя представляют. Точно так же Регину Барзилай из Массачусетского технологического интересовало антибактериальное действие веществ, а не их молекулярная структура.
Пятая и последняя выгода заключается в том, что контрфактическое мышление дает людям чувство смысла и цели. Оно одновременно и выявляет, и выражает наши представления о действии и свободе воли. Разбор причинно-следственных связей помогает понять, почему то или иное событие произошло, но представление альтернативной реальности помогает нам действовать, потому что создает возможность выбора. Мысленно перебирая альтернативные варианты реальности, которые могут реализоваться в зависимости от нашего выбора, мы приобретаем чувство предсказуемости и контроля. Возможность выбора – вот важнейшая ценность, которая создается каузальным фреймингом. Наши решения имеют значение, потому что при помощи контрфактического мышления мы видим варианты и осуществляем выбор. Они переносят центр внимания с понимания на действие, с осознания на принятие решения.
И явление это присуще только человеку. Дело здесь не в том, что контрфактическое мышление оказалось не по силам коршунам и обезьянам. Машины пытаются отшлифовать результаты своих расчетов, сопоставляя их с данными из реального мира, и тратят на это значительное время, но при этом до людей им еще очень далеко.
Инструменты воображения
Что ни говори, а это был обычный поворот влево на обычной дороге, и все что требовалось для его прохождения, – легкое, аккуратное отклонение руля влево. Но что-то было решительно не так. Машина шла сильно правее необходимого, опасно приближаясь к обочине. Можно сказать, что она не поворачивала совсем. Столкновение
