Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
В своей классической книге 1983 года «Компьютеры как театр» дизайнер компьютерных игр Бренда Лаурел утверждает, что основное качество компьютерных игр – то, что в них пользователь может воздействовать на альтернативные реальности. С тех пор мы прошли долгий путь – от Марио, прыгающего на волшебные грибы, до World of Warcraft, Fortnite, Among Us, и конечно, до Dota, где игроки убивают своих друзей. Все эти игры используют некоторые элементы известного нам мира, но в то же время дополняют его новыми и непохожими. Именно сочетание знакомого и незнакомого, а также возможность манипулировать обоими элементами придают играм такую привлекательность.
Monument Valley может служить хорошим примером сказанного. На первый взгляд, задача игрока в том, чтобы управлять маленькой фигуркой по имени Ида в трехмерном геометрическом мире, словно заимствованным из работ художника Маурица Эшера, и привести ее в заданную точку. Но каким образом попасть туда, остается тайной: каким элементом реальности следует для этого манипулировать? И как?
Каждый, кто видел игру или пытался играть в нее, был заворожен отточенной элегантностью выдуманного мира, одновременно минималистского, изощренного и тщательно проработанного. Когда пытаешься взаимодействовать с лестницами, камнями, кнопками, циферблатами и другими элементами графики, они приобретают форму, которая не может существовать в реальном мире, но может быть использована в виртуальном. Когнитивный диссонанс между реальным миром, знакомым нам, и виртуальным, в котором мы прокладываем путь, придает Monument Valley привлекательности. Люди так жадны до контрфактического!
Всякий раз, читая книгу, играя в видеоигру или мечтая, мы далеки от когнитивного бездействия. Даже человек, ведущий себя, как типичный Обломов, не просто валяется на диване. Встречаясь с альтернативными реальностями и манипулируя ими – и оценивая при этом мысленно сконструированное нами множество путей развития событий, – мы взвешиваем варианты действий и при этом можем даже прояснять свое восприятие ситуации. Мы тренируем ум и оттачиваем навыки фрейминга.
Контрфактическое мышление – одна из основ профессионального образования. Хорошим примером может служить метод анализа конкретных случаев, кейсов. Прежде всего он связывается с бизнес-школами и, подобно многим другим сомнительным вещам, появился на свет в Гарварде. Но, как подсказывает его имя, он обязан своим появлением на свет юристам, а не менеджерам. В 1870 году вновь назначенный декан Школы права Гарвардского университета Кристофер Коламбус Лэнгделл был недоволен системой юридического образования. Студентам, с одной стороны, забивали голову действующим законодательством, с другой совершенно отвлеченными идеями. Для них это означало, что они будут не способны выполнить свою задачу, а для общества – что оно зря возлагает надежду на такого рода законников.
Лэнгделл предложил новаторское решение: найти показательную юридическую ситуацию и тщательно ее разобрать, заставив студентов спорить и обмениваться доводами. Это было откровенное приглашение включить контрфактическое мышление. Однажды он поразил студентов, вместо обычной лекции настоятельно предложив им «изложить дело». Затем он атаковал позицию каждого, предлагая иные объяснения для тех же обстоятельств – альтернативные версии реальности, призванные заставить студентов включиться в тщательно подготовленную дискуссию в ключе «что – если».
Это была радикально иная методика преподавания: метод кейсов дал начинающим юристам возможность не просто усваивать правила, а рассматривать ситуации под разными углами зрения. И этот подход себя оправдал. Студенты оценивали юридическую аргументацию друг друга, рассматривали право при помощи контрфактических предположений, а не впитывали пассивно слова профессоров, и Гарвард прославился интереснейшими дискуссиями в своих аудиториях. Практически повсеместно юридическое образование последовало его примеру, изменившись раз и навсегда.
Давайте перенесемся на 50 лет вперед. В 1919 году Уоллес Донэм был назначен заместителем декана Гарвардской школы бизнеса, основанной одиннадцатью годами ранее. Будучи выпускником юридического факультета, Донэм был хорошо знаком с методом кейсов. Он хотел применить его в бизнес-образовании. Но в бизнесе нет «кейсов» в юридическом смысле. Поэтому он нанял профессора, чтобы тот составил книгу из коротких глав, где описывались бы классические бизнес-решения и приводились данные для размышления. Два года спустя студентам был выдан первый кейс, озаглавленный «Всеобщая обувная компания» и украшенный грифом «Конфиденциально» в верхнем левом углу.
Формат ставит студента в положение руководителя, столкнувшегося с проблемой и обладающего при этом огромным массивом информации (частично не относящейся к делу и всегда неполной, как это и бывает в действительности). Он заставляет их предлагать варианты решения, оценивать их, делать выбор и обосновывать его. Стоит ли компании вложить средства в совершенно новый продукт, который находится в разработке, или постепенно совершенствовать имеющиеся и усилить их маркетинг? Что если сделать предложение о приобретении крупнейшего конкурента, а не соперничать с ним? Может быть, стоит продавать некоторые продукты пакетом, а не по отдельности? Профессор руководит ходом обсуждения, которое должно укладываться в рамки множества ограничений, подобных тем, что возникают в реальной жизни, а студенты предлагают и оспаривают гипотетические варианты решения (кроме того, они соревнуются друг с другом и зарабатывают очки, стараясь не делать этого слишком очевидно).
Метод кейсов, заставляющий студентов активно мыслить контрфактическими предположениями, сегодня применяется во многих областях. На медицинском факультете будущим врачам предлагается ставить так называемый дифференциальный диагноз, заключающийся в переборе и отсеивании альтернативных объяснений, иными словами, отличных друг от друга версий реальности. У профессиональных спортсменов в ходу «изучение видеозаписей», то есть сессии, на которых анализируются игровые ситуации и для каждой выстраиваются все возможные варианты «что – если» в надежде, что это даст им преимущество. Знаменитый квотербэк NFL Пейтон Мэннинг безгранично верит в этот метод.
Выделять время на исследование альтернативных миров – исключительно человеческая привычка. Скопы не ходят в оперу, а мартышки – в кино[13]. Когда студент-медик пытается расслабиться после трудного дня в университете за игрой в Dota, на первый взгляд может показаться, что это совершенно разные занятия. Однако оба они включают в себя мысленное проигрывание возможных вариантов в виде бесконечного потока ситуаций «что – если», оттачивающее чисто человеческий навык, который позволяет нам сохранить и расширить способности фрейминга.
От абстракций к альтернативам
Контрфактическое мышление не только позволяет представить несуществующее. Оно дает и другие весомые преимущества.
Во-первых, оно служит противовесом «каузальному детерминизму» – идее, заключающейся в том, что существует только один, раз и навсегда установленный путь. Каузальное мышление, являющееся частью фрейминга, заставляет нас фокусироваться на определенной каузальной динамике. Это хорошо, поскольку позволяет быстро оценить ситуацию. Если мы решили не трогать последнее печенье с шоколадной крошкой, а потом обнаружили банку из-под него пустой, наша каузальная машина выводов переходит в форсированный режим, и мы быстро возлагаем вину на ребенка. Но что, если мы ошиблись? Что, если это наш партнер,
