Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
В условиях же, где многоликий алкогольный PR все-таки разрешен, особое значение приобретают мероприятия имиджевого характера – в частности, спонсорство. Производители алкоголя охотно спонсируют разнообразные программы на ТВ и радио, рубрики в прессе, а также выступают спонсорами мероприятий. В последнем случае это может выражаться как в финансовой поддержке концерта, шоу, спортивного состязания и т. д., так и в поддержке непосредственно выпускаемой продукцией. Проще говоря, производитель алкоголя обеспечивает мероприятие (фуршет, банкет, корпоративную вечеринку и т. п.) своей продукцией бесплатно – как «алкогольный» спонсор.
Для региональных брендов такой путь неплох при выводе на местный рынок нового продукта класса премиум, который могут не покупать по причине более дешевой цены относительно продукции под известными торговыми марками. Получается своеобразный сэмплинг, плюс «сарафанный» PR, причем зачастую спонсору достаточно обеспечить мероприятие выпивкой (т. е. дополнительно платить за спонсорский статус уже не придется).
Интересный ход при «алкогольном спонсорстве» мероприятий – еще и обеспечение фирменной посудой (с логотипом компании-производителя или алкогольного бренда). Хитрость в том, что определенная часть рюмашек с лого «уйдет» безвозвратно, и поселится в итоге в домах и офисах потенциальных потребителей. Получается, что и сувениры раздали, и без услуг промоутеров обошлись, и опять-таки пресловутый «сарафанный» PR вступает в действие – были, мол, на фуршете, гляди, какой симпатичной рюмочкой я там разжился…
А вот для известных компаний вывод новых продуктов на рынок особой сложности представлять не будет – в уже имеющуюся линейку брендовых товаров добавится еще один (принцип «зонтичной» марки, где в качестве «зонтика» выступает флагманский бренд). Уже сейчас, ввиду жестких ограничений рекламы алкоголя, многие известные бренды пытаются продвигать свой товар, рекламируя «зонтичную» продукцию, не имеющую прямого отношения к крепкому алкоголю.
Расчет прост: потребитель, увидев рекламу практически любого товара под знакомым брендом, вспомнит и «главный» продукт, т. е. алкогольный напиток. В качестве примеров можно привести маринованный перец «Nemiroff», журнал «Мягков», конфеты «Флагман» и т. п.
В итоге отсутствие или минимум рекламы дает конкистадорам с их известными, раскрученными брендами превосходные шансы при освоении «чужих» регионов, а вот локальные торговые марки смогут выйти в близлежащие регионы только при достаточно серьезных финансовых затратах. А как иначе? Ведь мифа, легенды, громкого имени у большинства региональных брендов нет, и создать его без рекламы архисложно, несмотря на то, что многие сильные локальные бренды не уступают по потребительским свойствам (т. е. по качеству продукции) разрекламированым брендам-конкистадорам.
Но опять-таки вернемся к мифам, которые окружают «эфиробренды». Именно мифы и формируют «виртуальную», придуманную уникальность, позволяющую конкистадорам выигрывать сражение за покупателя у региональных торговых марок.
Кроме того, глобальные бренды (динозавры бизнеса, которых из занятых бизнес-ниш не то что пинками, дубиной не выгонишь!) всячески поддерживают сужение ассортиментного перечня в розничной торговле. И здесь не просто идет борьба за лучшие места на полках, нет, с помощью масс-медиа (зависящих от крупных рекламодателей финансово) в массы постоянно насаждаются мифы о «самых продаваемых товарах», «хитах» и т. п.
Ставка делается на «стадный» эффект (быть таким как все, быть не хуже) и на мощную, агрессивную рекламу глобальных брендов. В такой ситуации рядовому потребителю, озабоченному бытовыми проблемами, чаще всего попросту не хватает времени, сил и желания разобраться, что к чему, и противостоять такому манипулированию. В итоге приобретается «товар-лидер», который вполне может уступать по реальным потребительским свойствам своим менее «раскрученным» конкурентам.
А в сфере услуг, когда компания-конкистадор открывает в регионах свои филиалы, на пользу последним действует и единообразие рекламы – один и тот же сюжет, персонаж, слоган размещаются как на региональных, так и на общенациональных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т. д.). В итоге у потребителей в разных регионах создается стойкое впечатление, что качество услуг во всех филиалах компании одинаково высокое (вполне возможно, что так оно и есть).
Мифология и массовость – вот козыри «чужаков». Что могут противопоставить регионалы?
Даже занявшись формированием собственных мифов, местным торговым маркам сложно сравниться с «раскрученными» брендами в плане имиджа. А вот ставка конкистадоров на массовость (в регионах обычно представлены стандартные предложения), являясь несомненным достоинством при снижении издержек, при этом все же дает возможность регионалам сделать ставку на некое эксклюзивное предложение.
Местные производители или продавцы могут позволить себе ориентироваться на определенный, узкий сегмент потребителей. Конкистадоры, идет ли речь о массовом товаре или сетевой рознице, так не поступают: они ориентированы на быстрый товарооборот, на массового покупателя – с эксклюзивными предложениями им просто некогда и незачем возиться. Кстати, как раз сетевая розница и нивелирует ассортимент магазинов, делая ставку преимущественно на бренды с отработанной логистикой, мощной рекламной поддержкой и, как следствие, гарантирующих определенный уровень продаж.
А вот дореволюционные российские промышленники умели находить простые и, как бы мы сейчас сказали, малобюджетные решения для продвижения своей продукции.
В 1879 г. московский «шоколадный король» Алексей Абрикосов запустил в тогдашней прессе PR-кампанию, значительно увеличившую приток посетителей и объем продаж сладостей. Задумка была проста: Абрикосов распределил продавщиц по магазинам согласно цвета волос, блондинок – в одни, а брюнеток – в другие. Нехитрая идея вызвала у москвичей ХIХ века невиданный ажиотаж, каждый рвался проверить, действительно ли в одних магазинах торгуют только «черненькие», а в других – исключительно «беленькие». Особенно много было мужчин, которые до этого нечасто посещали кондитерские лавки.
Укрепившись в своем эксклюзивном, пусть и узком сегменте рынка, регионалы таким способом уходят от открытой борьбы с «чужаками» в тех сегментах, где конкистадоры изначально сильнее. Таким образом может сформироваться «свой» круг покупателей и клиентов, которых продавцы знают чуть ли не по именам (а в лицо – так уж точно), с которыми здороваются при случайных встречах, которым запросто могут оказать мелкую услугу «за бесплатно» – ну, скажем, дать во временное пользование очки, если посетитель ресторана забыл свои и с трудом разбирает, чего там написано в меню.
