Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Фактически, пресловутая «интеграция в Европу» оборачивается для отечественных предприятий ускорением глобализационных процессов, и, соответственно, политической, экономической и культурной экспансией.
Но это смотря какие товары и услуги отечественные производители будут поставлять в Европу! Существует отличный дореволюционный опыт, и, что интересно, касается он как раз торговых марок, «привязанных» к определенному региону.
Вологодчина считается родиной российского промышленного маслоделия. Именно здесь создали один из самых коммерчески успешных брендов – «Вологодское» масло (называвшееся до 1939 г. «Парижское сладкое»). Российская Империя активно экспортировала масло в Европу, а накануне первой мировой войны экспорт масла приносил России свыше 70 млн рублей золотом в год – вдвое больше, чем золотодобыча. К тому времени Россия занимала второе место в мире по экспорту масла, причем 90 % от общего объема поставок за границу принадлежала «Парижскому сладкому».
Особая гордость «Вологодского» – привкус орехов, приобретаемый в результате тепловой обработки сливок. Как считают местные производители, только вологодская продукция обладает всем «букетом» особенностей, свойственных знаменитому бренду, т. к. на вкус и аромат сливочного масла влияет множество региональных факторов (состав трав на лугах, формирующих рацион коров, породность стада, жирность молока и т. д.)[25].
Кроме того, существуют тенденции, обратные глобализации. Этот процесс можно назвать как регионализацией, так и тягой к распаду (в геополитическом плане это проявилось как на территории бывшего СССР, так и бывшей Югославии), обособлению, попытками ограничиться национальными, территориальными и другими рамками, а для производителей – укрепиться на «своем», пускай и ограниченном рынке сбыта.
«Регионализация» торговых марок тем скорее придет на смену засилью глобальных брендов, чем более прагматичными мотивами будет руководствоваться потребитель. Тогда товар вернет себе истинное место и платить «за эмоциональную связь» уже никто не станет. А уж если случится некий глобальный катаклизм, способный отбросить человечество далеко назад, ценность «эмоциональных», «воздушных» брендов практически сведется к нулю – налицо будет исключительно «голый» прагматизм.
А сейчас многие производители по-прежнему делают ставку на эмоции, на интерактивную связь со своей потребительской аудиторией. Некоторые интерактивные акции, проводимые зарубежными компаниями, заслуживают, как минимум, внимания.
Каждый может, при желании, заказать в рекламном агентстве этикетку со своей фотографией (или с фото друга, любимого человека, именинника и т. п.) и приклеить ее на бутылку, например, с шампанским. Получается простой и оригинальный сувенир. Один из американских производителей напитков развил эту идею в сторону интерактива. Любой человек может прислать свое фото на адрес производителя, который на 10 этикетках своего напитка тиражирует эту фотографию (плюс контактный e-mail). После чего начинается самое интересное: в связи с тем, что вероятность найти бутылку со своим фото на полке минимальна, начинают работать интерактивные технологии – потребитель, купивший напиток с фото незнакомого человека, фотографирует бутылку и отсылает по указанному на этикетке e-mail. Таким образом люди знакомятся, начинают общаться. Механика акции выделяет напиток из ряда конкурентов без какой-либо дополнительной рекламы.
Интересную интерактивную акцию вот уже больше десяти лет проводит норвежская компании «Tine», специализирующейся на выпуске молочных продуктов. Называется она «Пасхальный детектив от «Tine», и ее суть в том, что на пакетах с молоком размещается небольшой рассказ-загадка. Рассказ без финала и развязки, поэтому читателям предлагается самим догадаться, чем все закончилось. Множество норвежцев присылают свои версии окончания истории: по данным производителя, в 2008 г. 80 тысяч покупателей постарались решить детективную загадку, отправив свои ответы на сайт компании «Tine». Ответы традиционно публикуются на сайте компании накануне католической Пасхи, а из приславших правильные ответы методом жеребьевки выбирают трех победителей, которых ожидают подарки.
Есть сферы бизнеса (алкоголь, табак – реклама запрещена или сильно ограничена), в которых законодательное регулирование рекламы дает компаниям, являющимися лидерами рынка, изначально лучшие возможности по сравнению с региональными торговыми марками. В данной ситуации сформировавшиеся бренды алкоголя и табака получают чрезвычайно выгодные возможности, стабильно высокий уровень продаж, а рынок сбыта окажется поделенным между крупными компаниями, при малой вероятности появления на нем новых «игроков», способных захватить долю одного из лидеров.
Это происходит по причине того, что производители не могут массово воздействовать на целевую аудиторию, что является следствием запрета рекламы алкоголя и табака. Для известных компаний, являющихся лидерами рынка, это как раз на руку – их торговые марки узнаваемы (много было вложено в рекламу до запрета ее размещения), обладают высокой степенью доверия среди целевой аудитории (для брендов-лидеров характерно высокое качество), и имеют «своего» покупателя. Последнее зависит от уникальности торгового предложения (УТП), куда входят как потребительские характеристики (вкус, запах, цвет, качество, удобство упаковки и т. д.; также особо следует отметить ценовой сегмент, в котором находится бренд), так и имидж продукта, те его свойства, что не имеют непосредственного отношения к процессу потребления купленного товара.
В нашем случае, при сравнении УТП известных брендов алкоголя и табака, следует признать, что для двух продуктов, находящихся в одном ценовом сегменте, выделить реальные отличия под силу разве что специалистам-дегустаторам. Речь, конечно же, идет о продуктах, одинаково позиционирующимся по основным потребительским характеристикам – бессмысленно сравнивать, к примеру, 38 % водку одного производителя и водку с перцем, произведенную другой компанией. Однако если мы сравним «вслепую» водку двух известных брендов, принципиальных различий не обнаружится.
Но разве потребитель сравнивает тонкости вкуса? Он покупает продукт под той торговой маркой, которой он больше доверяет (УТП как качество), или которая у него вызывает положительные ассоциации (УТП как имидж). Имидж торговой марки – это своего рода дополнительная уникальность продукта, придающее новый акцент его потребительским свойствам. Имидж формируется как раз при помощи рекламы, поэтому данная уникальность является виртуальной, существующей лишь в сознании целевой аудитории.
