Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Служба дезинфекции «Bugs» Burger Bug Killers
Что означает ценность для потребителей в службе дезинфекции? Основная ценность очевидна: не только временное уничтожение вредителей, но и гарантированное уничтожение навсегда. «Bugs» Burger Bug Killer (BBBK) предоставляет совершенно нетрадиционную гарантию своих услуг. Нет ни исключений, ни оправданий. Почитайте, как это формулирует сама компания (рис. 3).
Рис. 3. Наивысшая ценность посредством полной гарантии качества
Невозможно превзойти такой уровень ценности для потребителей. Такие обещания делают гарантии убедительными. А как выглядит оборотная сторона такой потребительской ценности? Цены BBBK в десять раз выше, чем у конкурентов.[95]
Обратная сторона премиальных стратегий
Не все попытки создать высокую ценность венчаются успехом. Энергосберегающие лампочки – один из таких примеров. Они появились на рынке в начале 1990-х годов и позволили значительно экономить электроэнергию по сравнению с традиционными лампами накаливания. Они потребляют совсем немного энергии и при этом служат в десять раз дольше. За весь срок службы лампочки экономия может возрасти до $65. Однако производители не смогли извлечь выгоду из этого преимущества, установив высокую цену. Сначала лапочки стоили примерно $20, но с каждым годом цена опускалась все ниже и ниже, когда дешевые китайские товары вышли на рынок. У этих импортных товаров не было такого высокого качества, и они служили не так долго, однако во время покупки потребители не обращали внимания на такие факторы. Низкие цены на импортные лампочки также стали мощным якорем. Кроме того, лампочки – товар пониженного спроса. Потребители не согласились на премиальные цены.
Скутеры с электродвигателем столкнулись с той же проблемой. Они дороже бензиновых скутеров из-за дополнительных затрат на аккумулятор. Энергозатраты традиционного скутера составляют примерно $8 на 100 км, сравните с $1 за электромодель, то есть экономия составляет почти $7 на 100 км. Если ценовая разница между двумя скутерами составляет $1300, покупатель электроскутера достигнет точки безубыточности через несколько лет, в зависимости от интенсивности эксплуатации. Несмотря на привлекательную экономию в $7 на 100 км, большинство потребителей не задумываются об окупаемости. Они принимают решение, учитывая только видимую цену. Это относится практически ко всем «расходам на срок службы товара» и «общим затратам владельца». В таком случае окупаемость скутера достигается примерно на 18 000 км пробега.
Капитализация добавочной ценности инноваций зачастую оказывается намного успешнее, когда компания предлагает новые ценовые критерии. Вместо того чтобы продавать лампочки, производитель мог бы предложить оплачивать освещение за час и установить цену за эту услугу. Вместо того чтобы продавать скутеры, компания могла бы предложить плату за километр. Французский производитель шин Michelin применяет именно такую стратегию при продаже шин для грузовиков и промышленных машин. Michelin теперь продает рабочие характеристики шин и предлагает плату за километр. Мы подробнее рассмотрим эту стратегию и схожие схемы оплаты за использование товара в главе 8.
Факторы успеха премиальной ценовой стратегии
Какие общие факторы стоят за успешными стратегиями премиального ценообразования? Какие рекомендации можно дать?
1. Эксклюзивная ценность – обязательный фактор. Премиальное ценообразование дает результат только тогда, когда компания предлагает клиентам исключительную ценность.
2. Соотношение цена-качество – решающее конкурентное преимущество. В отличие от товаров класса «люкс», которые во многом зависят от эффекта престижа, успешные премиальные товары строят свое конкурентное преимущество на высокой ценности (в объективных, абсолютных величинах), которая отражается в соответствующем соотношении цена-качество.
3. Инновации – это фундамент. В целом инновации представляют собой фундамент для успешного и долгосрочного премиального ценового позиционирования. Это относится и к революционным инновациям, и к постоянным улучшениям, как в Miele, где действует девиз «Все лучше и лучше».
4. Стабильно высокое качество. И снова мы подчеркиваем это обязательное требование. Успешные премиальные производители предлагают высокое и стабильное качество. Их услуги тоже должны соответствовать этому уровню.
5. Премиальные цены связаны с известным, раскрученным брендом. Одна из функций этих брендов – преобразовать технологические преимущество – зачастую лишь временное – в долгосрочное преимущество имиджа компании.
6. Премиальные производители активно инвестируют в коммуникации. Они знают, что должны объяснить и продемонстрировать клиентам ценность и преимущества своей продукции. Помните: значение имеет только та ценность, о которой знают.
7. Премиальные производители избегают скидок и особых предложений. Если они слишком часто предлагают скидки и резко снижают цену, то это может поставить под удар всю стратегию премиального позиционирования цен.
Главная задача премиального ценообразования – соблюсти баланс между ценностью и расходами. Акцентировать следует высокую ценность для потребители, которая включает не только сам товар, но и другие преимущества, сопутствующие ему. Тем не менее расходы должны оставаться в приемлемых рамках.
Успешные стратегии ценообразования товаров класса «люкс»
За премиальными товарами следует мир роскоши. Нельзя утверждать, что «премиальный уровень заканчивается здесь» или «класс “люкс” начинается здесь».[96] Однако ценовая шкала люксовых товаров не имеет верхних границ. Некоторые эксперты даже утверждают, что «цена за люксовый товар не может быть слишком высокой». Эффекты престижа и Веблена активно действуют в данной категории товаров и играют более важную роль, чем объективные качества товара, хотя продукты класса «люкс» должны отвечать высочайшим стандартам. Плохому качеству нет оправданий.
Сколько стоят часы класса «люкс»?
Мировое производство наручных часов, включая подделки, составляет примерно 1,3 млрд единиц в год. Средняя цена за часы – меньше $100. Однако часы – это та категория, в которой люксовые модели играют особую роль. Табл. 5 показывает подборку моделей часов и цен на них на Женевском салоне часов 2013 года (Salon Internationale de la Haute Horlogérie).
Если Chronograph Racer стоит €5000 ($6500), можно ли назвать его люксовой моделью? Ответ зависит от того, кого вы спросите. Модель Grand Complication от A. Lange & Söhne стоимостью €1,92 млн ($2,56 млн) привлекла больше всего внимания на Женевском салоне.[97] Она стоила в 384 раза дороже, чем Chronograph Racer. Столь чудовищная разница иллюстрирует, какой ценовой свободой обладают производители люксовых товаров. Grand Complication демонстрирует еще одну фундаментальную характеристику люксовых товаров: цена заоблачная, и количество доступных единиц удивляет не меньше. A. Lange & Söhne выпустила только шесть штук Grand Complication.
Один из секретов люксового ценообразования – умение продавать «ограниченный тираж». Производитель должен действовать в жестких рамках, иначе он рискует потерять доверие клиентов и репутацию. Ограниченное количество единиц говорит об эксклюзивности, редкости и, таким образом, ценности люксовых товаров. Обязательное требование успешного люксового ценообразования – умение правильно рассчитать цену и объем производства.
Таблица 5. Подборка люксовых часов и цен на них
Я использую слова «требование» и «умение», потому что попытки добиться желаемого результата иногда приводят к страшному краху, как покажет следующий пример. На ярмарке часов Baselworld[98] производитель представил модель с новым дизайном. Ее предшественница стоила $21 300. Так как часы были весьма популярны, производитель повысил цену новой модели на 50 %, до $32 000. Количество часов было ограничено 1000 единиц, что являлось максимальной производственной мощностью компании. В Baselworld производитель получил 3500 заказов на часы. Цена должна была быть намного выше; потерянная прибыль оказалась огромной. Если бы производитель продал 1000 единиц за $40 000 вместо $32 000, это принесло бы дополнительных $8 млн прибыли.
Швейцарские часы
Люксовые часы наглядно показывают разницу между «объемом производства» и «ценностью». Часы, произведенные в Швейцарии, составляют лишь 2 % мирового производства часов за год. Однако несмотря на крошечный объем производства, швейцарские часы занимают 53 % мирового рынка часов, если говорить о качестве.[99] Разница между долей рынка по производству (2 %) и долей рынка по ценности (53 %) огромна. В среднем экспортная цена швейцарских часов составляет $2400, а конечная цена составляет примерно $6000.[100] В 2012 году доход от экспорта часов швейцарских производителей составил $23,2 млрд. Производство часов считается третьей крупнейшей индустрией в Швейцарии после фармацевтики/химических препаратов и машинного оборудования. Ежегодный доход Rolex составляет примерно $4,8 млрд, Cartier – около $2 млрд, а Omega – $1,9 млрд. Эти цифры показывают потенциал производства люксовых товаров.
