Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Ответьте на эти вопросы честно, и ваше решение будет более взвешенным, а спонсорская помощь окажется великолепной. Удачи!

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Сделайте свою историю захватывающей, и СМИ последуют за вами. Одного присутствия недостаточно. Нужно получить прибыль. Вы должны быть изобретательны и интересны.

Спонсорство обходится дорого. Подумайте хорошенько, прежде чем ввязываться в то, что занимает время и приносит меньше, чем кажется. Большая часть спонсорств обманывают ожидания, поскольку никто не отдает себе отчет или не предполагает, сколько труда необходимо для успешного финансирования.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Что по-настоящему трудно сделать? Отправиться в плавание в одиночку (сделано). Вокруг света (сделано, и не раз). Женщине (сделано). По неверному маршруту (не сделано – с ума сошли? какой женщине придет это в голову?). Встречайте блестящую и умную Ди Каффари,[98] которая, как раз когда я пишу эти строки, готовится к участию в одиночной кругосветной гонке «Vendee Race».

Сара Логрэн из «Aviva»,[99] ее спонсор, говорит: «Ди – привлекательная, воодушевляющая личность, она превосходно общается с людьми и стала для нас истинным представителем бренда».

И да, она действительно привлекательна.

Для того чтобы спонсорство стало великолепным, необходимо сочетание ряда факторов. Главным спонсором крикетного клуба «Middlesex Cricket Club» является банк «Northern Rock». Не слишком великолепно. Есть и второстепенные спонсоры, шесть из них – консалтинговая фирма «Catlin», автомобильная фирма «Vauxhall», банк «Clydesdale», страховая компания «Aegon», фирма, специализирующаяся на бухгалтерских и юридических консультациях, «Fitzgerald and Law» и фонд по борьбе с раком груди «Breakthrough Breast Cancer». В поддержку благотворительности игроки одеты в розовые майки во время однодневных матчей и турниров 20/20. А вот теперь великолепно.

Карен Эрл, глава Европейской ассоциации спонсоров, сказал: «Спорт невероятно захватывающ, и он способен дать промышленной индустрии человеческое лицо».

Один из ярких примеров можно найти в регби, где «Brains Beer» продлили договор о спонсорской помощи с объединенной уэльской командой по регби. Ничего особенного, но финансирование оказалось поистине великолепным для всех заинтересованных лиц благодаря искреннему интересу, поддержке и участию, которые оказывали команде Кэтрин Дженкинс[100] и Шарлотта Черч.[101] Блестяще, как соблазнительная и со вкусом подобранная упаковка. Очень по-уэльски; совершенно в духе «добро пожаловать в холмы».[102]

Полеты на воздушных шарах дарят волшебные впечатления тем, кто на это решился, и, кроме того, представляют отличную возможность для масштабного брендинга. Так «Lurpak Light»[103] спонсировала полеты и побила рекорд максимальной высоты, на которую удавалось подняться человеку на игрушечных воздушных шарах в сопровождении большого воздушного шара с логотипом «Lurpak». Это было проделано очаровательным Яном Эшполом из «Flying Pictures».[104] В тот же вечер репортаж об этом вышел на ITV, а на следующий день этой новостью пестрели первые полосы всех газет. Один из случаев, когда спонсорство действительно эффективно.

Заключение

Спонсорство – это одна из первых причин сокращения бюджета (тому свидетели «Honda» и «Формула-1»), а посему убедитесь в неоспоримой экономической целесообразности данного шага.

Не поддавайтесь на один лишь соблазн связать свой бренд с вашим любимым спортом или благотворительностью. Не забывайте, что им нужны ваши деньги. Не забывайте, что вам нужны продажи.

Если вы решитесь на это из практических соображений, одним из которых может быть возможность развития деловых отношений с основными клиентами, тогда это повод двигаться дальше, но, будь это крупное или мелкое спонсорство, удостоверьтесь, что с его помощью вы максимизируете:

■ ваш брендинг;

■ вашу значимость для спонсорского маркетинга;

■ права на использование основных игроков – игроков и руководства (позаботьтесь о том, чтобы должным образом обговорить это в спонсорском соглашении);

■ гарантированные встречи спонсора со многими сотрудниками вашей компании;

■ частые (ежемесячные) обзоры деятельности и ее влияния на ваш бизнес – не допускайте, чтобы спонсорская помощь ускользала из списка «действительно важных задач»;

■ упорно и настойчиво следите за тем, чтобы ваши расходы окупались и чтобы вы неизменно пользовались вниманием предмета вашей спонсорской помощи.

Согласно моему опыту, спонсорство зачастую оказывается легким, но необдуманным решением. Не стоит недооценивать, сколько времени на него потребуется. Но если вы хотите этим заниматься и способны оценить предстоящие издержки и воздействие, которое оно сможет оказать, тогда действительно стоит попробовать – упорный труд и хорошее чувство юмора станут вам подмогой.

Глава 10. Все дело в дизайне!

Как работает дизайн

Том Питерс сказал: «Все дело в дизайне!» Для многих из нас важность дизайна еще никогда не была столь велика. Как бы ни был хорош маркетинг, если продукт или услуга выглядят непрезентабельно, вас будут преследовать постоянные трудности. Вот почему водка «Absolut» является таким подарком для маркетинга. Что за бутылка! Что за удовольствие! То же с «Ben & Jerry’s». То же с «Innocent» и так далее… Следующие несколько станиц я намерен посвятить анализу того, как лучше сделать дизайн продукта и упаковки.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Великолепие дизайна заключается не только в конечном продукте, но и в процессе выяснения, какова истинная задача.

«То, что вам нужно знать о проблеме, становится очевидным лишь во время попыток ее решить».

Итак, начнем с концепции.

Я уже приводил здесь форму концепции, которой пользуюсь сам. Концепция – это инструмент, позволяющий нам бороться с трудностями, что, в свою очередь, приводит к инновациям. Не что иное как инновация таит в себе секрет великолепия дизайна, маркетинга и бизнеса.

Относительно концепции продукта и упаковки я бы добавил к этому следующее.

1. Продукт.

■ Какие качества моего продукта должны отличать его от уже существующих на рынке?

■ Какие чувства должен вызывать мой продукт у покупателя?

■ Насколько современным или традиционным я хочу его ви-деть – он должен находиться на передней или на задней линии фронта?

■ Хочу ли я, чтобы он был многофункциональным или сфокусированным на одном, ключевом аспекте?