Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Если вы собираетесь финансировать благотворительное мероприятие, проверьте его через Комиссию по благотворительности, пообщайтесь с другими спонсорами, повидайтесь (настаивайте на личной встрече) с их исполнительными директорами и председателями совета попечителей. Посмотрите, смогут ли они общаться с вашими целевыми клиентами обаятельно и убедительно. Изучите их счета. Обдумайте, насколько важны вы были бы для них.

ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА

Остерегайтесь неверных ассоциаций…

Я ехал по Брайтону, когда мне на глаза попался знак Брайтонского профсоюза, прикрепленный немного криво к полуразрушенному зданию на А270. Знак указывал на то, что профсоюз получил спонсорскую помощь или поддержку, в общем, какие-то средства от «Foster’s Lager». Зачем? Какую только выгоду они увидели в этом?

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

…Но стремитесь к тем ассоциациям, что поистине эффектны.

Деньги, идущие на благотворительность, сами свидетельствуют об эффективности. В Дубае ищут спонсоров для строительства нового метро. Почему бы и нет? Когда спонсорство удачно, это поистине звездный час. Поэтому стадион лондонского Арсенала – «Emirates stadium» – представляет собой великолепный бренд, как и Арена О2 (также известная как «Dome»). Сегодня это наиболее успешное место проведения мероприятий во всем мире.

Почему некоторые компании оказывают спонсорскую помощь

Проблема заключается в том, что слишком часто решения о спонсировании принимаются на уровне председателя совета директоров или главного исполнительного директора. Это ставит бедных маркетологов перед необходимостью пожинать плоды гламурной беседы на светском приеме, породившей идею удачного на первый взгляд капиталовложения, но, по сути, непродуманную и невзвешенную. Если вы оказались в подобной ситуации, вам не остается ничего иного, кроме как постараться извлечь из ситуации максимальную пользу, и, что бы вы ни делали, убедитесь, что продаете свое спонсорство по великолепной цене. Сделайте следующее.

■ Создайте видимость того, что идея продуманна (порой «рационализация постфактум» – ценнейший из имеющихся у вас инструментов маркетинга).

■ Следите за тем, чтобы предмет спонсирования был заметен и привлекателен для сотрудников и членов их семей (это называется действовать, как Барак Обама) – формируйте мощную «торговую силу».

■ Сделайте это событие радостным и задействуйте в нем все основные заинтересованные стороны – поставщиков, клиентов, местные СМИ. Это так называемый «разогрев» лиц, формирующих общественное мнение.

Кто спонсирует премьер-лигу? У вас две секунды, чтобы ответить на этот вопрос.

Какие компании являются спонсорами каких футбольных клубов первого дивизиона?

■ «Samsung»;

■ «Thomas Cook»;

■ «Emirates»;

■ «Garmin»;

■ «Acorns»;

■ «Crown Paints»;

■ «Karoo»;

■ OKI;

■ «Chang Beer»;

■ «Boyle».

У вас пять минут на размышления, а потом можете сделать звонок другу.

Суть этих вопросов в том, что все вышеперечисленные компании являются довольно скромными, и мне интересно, приносит ли их спонсорская деятельность хоть какую-то прибыль.

Как сделать спонсорство прибыльным

Урок заключается в том, что именно каждый спонсор делает со своим спонсорством. Строительное общество «Britannia» предусмотрительно спонсирует соседний Стоук Сити.[97] И, подозреваю, OKI использует остроумие и чутье Люциуса Пирта и его чрезвычайно ловкой команды маркетологов, чтобы кружить головы относительно небольшому числу деловых клиентов в Портсмуте. Лесть из уст успешных, богатых и знаменитых способна свернуть горы: «Питер Крауч, сынок, подойди сюда и поздоровайся с этим очаровательным клиентом нашего спонсора».

Контрольные вопросы по спонсорству

1. Какова основная маркетинговая проблема, которую вы хотите решить? Известность бренда? Понимание товара? Предотвращение конкуренции? Придание вашему бренду, продукту или компании большей значимости, чем есть на самом деле, – подобно стратегии «Avis»: «Мы стараемся еще сильнее»? Эта проблема связана с клиентами или с продажами? Вы испытываете трудности в торговле или в своих отношениях с поставщиками? Это проблема глобального, национального или локального порядка? Прежде всего, проясните для себя все эти вопросы.

2. Почему вы задумались о спонсорстве?

3. Когда вы оцениваете спонсорство, отвечая на эти вопросы, представляется ли оно вам все еще разумным? Привлекательно ли оно для вашего целевого рынка, клиентов, сотрудников? Сопоставимо ли по затратам с другими вариантами исходя из стоимости воздействия на одного человека? Будьте беспощадны, оценивая эффективность затрат.

4. Каков максимальный размер инвестиций, которые вы можете себе позволить? Спонсорство может обходиться очень дорого. Будьте осторожны. Помните, что придется удвоить затраты на спонсорство, дабы покрыть его маркетинг. А затем вам, возможно, потребуется еще больше, чтобы добиться настоящего успеха. Это дорогостоящая работа, но она может окупиться с лихвой. Однако берегитесь, не воображайте, будто вам удастся обойтись меньшими средствами, чем обычно. Это сродни покупке билета на половину полета до Нью-Йорка.

А теперь несколько вопросов, на которые должен ответить любой потенциальный спонсор.

Повысит ли ассоциация с предметом спонсирования репутацию вашего бренда?

■ На что она окажет наибольшее влияние (измерьте его), а на что – наименьшее и почему?

■ Соответствует ли спонсорство вашей стратегии?

■ Есть ли у вас идеи по поводу того, как сделать это спонсорство действительно эффективным, особенным и волнующим?

■ Существует ли опасность того, что финансирование пойдет больше на пользу спонсируемому, чем вам, спонсору?

■ Вам, вероятно, потребуется нанять человека, который будет заниматься спонсорской помощью, следуя вашим четким правилам. Вы учли эти расходы?

■ И даже в этом случае спонсорство будет отнимать ваше время. Сколько времени вы готовы в него вложить?

■ Можете ли вы рассчитывать на благоприятное освещение в СМИ? Вы уверены в этом?

■ Будете ли вы достаточно практичны в отношении того, как максимизировать доходы от спонсорства, и трезвы в оценке людей, которых вы спонсируете? Способны ли они стать отличными представителями вашего бренда? Способны ли они на победу?

Ответьте на эти вопросы честно, и ваше решение будет более взвешенным, а спонсорская помощь окажется великолепной. Удачи!