Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах
Эффективность коммуникации во многом зависит от того, насколько чутко человек реагирует на сигналы, посылаемые его партнером по общению и переговорам. У продавца может быть разработан (и выучен!) сценарий разговора, но если этот сценарий сбивается, многие продавцы теряются и перестают адекватно реагировать на сложившуюся ситуацию. Напротив, продавец с сильной эмпатией чувствует реакцию покупателя и подстраивается под нее. Он способен плыть по течению переговоров, максимально соответствуя чувствам и поведению клиента. Чутье подсказывает такому продавцу, когда ему нужно изменить тактику, где отступить, когда поднажать, чтобы в результате заключить сделку.
Важность высокой чувствительности для успеха в продажах подтверждена исследованиями.
В своей статье «Психологический портрет прирожденного продавца»[9], опубликованной в сентябре 2006 г. в сборнике Harvard Business Review, авторы Дэвид Мейер и Герберт Гринберг указывают на два качества, которыми должен обладать хороший продавец.
Первое – эмпатия, или способность чувствовать другого человека. Второе – это способность добиваться своей цели.
Уровень эмпатии определяется уровнем развития эмоционального интеллекта. Высокий уровень эмоционального интеллекта означает, что человек:
• может распознать эмоцию, то есть установить сам факт наличия эмоционального переживания у себя или у другого человека;
• может идентифицировать эмоцию, то есть установить, какую именно эмоцию испытывает он сам или другой человек, и найти для нее словесное выражение;
• понимает причины, вызвавшие данную эмоцию, и следствия, к которым она приведет;
• может контролировать интенсивность эмоций, прежде всего приглушать чрезмерно сильные эмоции;
• может при необходимости произвольно вызвать ту или иную эмоцию.
Существуют экспериментальные подтверждения влияния развития эмоционального интеллекта на уровень продаж.
В исследовании «Эмоциональный интеллект в качестве предиктора качества работы менеджера по продажам»[10] приняли участие 108 менеджеров по продажам в области фармацевтики. Изучалась взаимосвязь между уровнем эмоционального интеллекта и показателями работы менеджеров по продажам. В результате исследования выяснилось, что способность продавца идентифицировать свои и чужие эмоции непосредственно связана с уровнем продаж – чем выше эта способность, тем более успешен продавец.
В другом исследовании приняли участие 20 менеджеров по продажам в сфере фармакологии[11]. Исследовалось влияние программы по развитию эмоционального интеллекта на уровень продаж. В результате программы уровень эмоционального интеллекта вырос на 18 %, а продажи выросли на 12 % (по сравнению с контрольной группой).
В своей тренинговой практике для повышения чувствительности я активно использую методики, направленные на развитие как эмоционального, так и телесного интеллекта[12].
Но может быть, высокая чувствительность – это фактор, не слишком важный в российских продажах? Может быть, чем более продавец упрямый и толстокожий, тем лучше он себя чувствует в наших реалиях и тем лучше делает свою работу?
В частной беседе один из успешных тренеров поделился своим опытом работы с продавцами в крупной компании. У него был карт-бланш на проведение разных тренингов. По его словам, наилучшую отдачу показал тренинг по снижению чувствительности продавцов. И это тоже имеет смысл: когда продавец «заряжен» на совершение сделки и не обращает внимания на отвлекающие факторы, он может быть очень целеустремленным и результативным.
Когда продавцу в результате диалога, активного использования вопросов и внимательного выслушивания ответов становится понятна ситуация клиента, и продавец уверен почти на 100 %, что покупатель может выиграть от приобретения товара или услуги, ему стоит переходить к презентации и не стесняться в использовании техник влияния и убеждения.
Глава 6
Презентация и убеждение
С одной стороны, хороший продавец все делает, чтобы удовлетворить потребности клиентов. И в этом случае продавец играет в команде клиента – он исследует его потребности, собирает ожидания, встраивает продукт в систему или предприятие клиента.
С другой стороны, хороший продавец играет и на стороне своей компании. Его задача – продать достаточно дорого, чтобы работа его компании была рентабельной и компания получила прибыль. И в этом отношении «продажа – это насилие».
Если клиент купил то, что было ему нужно, по той цене, которая была нужна, и в том количестве, которое ему было нужно – была ли совершена продажа? С точки зрения получения денег и отгрузки товара – да, была. С точки зрения воздействия на клиента – продажи не было, а было только хорошее обслуживание.
По сути дела, продавец находится между молотом компании и наковальней клиента. Продавец, как слуга двух господ, должен успевать и здесь и там.
В душе клиента тоже не всегда есть равновесие. Одна его часть хочет совершить сделку и может привести доводы за покупку. Другая его часть сомневается и может привести доводы против покупки.
Продажа – это перевод клиента из состояния «нет» в состояние «да»
В состоянии «нет» клиент ничего не купит.
В состоянии «да» клиент может купить очень много.
Основная задача продавца заключается в том, чтобы настраивать положительно скептически настроенную сторону клиента. Именно за это продавцы получают свое вознаграждение, а не за то, что они просто рассказывают о товаре. И способность продавца рассказывать о своем продукте часто является таким критерием.
Клиент судит о продавце и о продукте по ряду факторов – в том числе и по тому, как продавец презентует свой товар. Если презентует легко и хорошо, значит, товар хорош и продавец в нем уверен. Если презентует плохо, запинается и мало что может сказать, то и товар так себе.
Считается, что продавец должен много, красиво и убедительно говорить. В этом случае работает эффект перехода количества в качество – чем больше и лучше говорит продавец, тем лучше отношение покупателя к его продукту. Именно об этом говорят и гуру рекламы.
Джо Витале: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме»[13].
Дэвид Огилви: «Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете»[14].
Именно здесь скрыта магия продажи!
К сожалению, многие продавцы не могут и не хотят делать презентацию. Они говорят: «Зачем я буду говорить про очевидные вещи? Клиенты и так грамотные. Зачем мы будем терять время?» В этом они сильно заблуждаются и лишают себя важного ресурса в продаже.
Дело в том, что разговор «об очевидных вещах» важен не только с точки зрения того, насколько продавец сможет проинформировать клиента, а с точки зрения того, чтобы получить от клиента подтверждение его собственной компетентности и продемонстрировать клиенту свою компетентность.
Оказывается, человек сам чувствует себя лучше и умнее, когда слышит уже известную информацию[15]. Когда человек слышит от другого что-то знакомое, то он чувствует большую симпатию не только к источнику информации, но и к самому себе («я тоже в этом разбираюсь»). Таким образом, человек переходит из состояния «нет» в состояние «да» – а именно это и нужно продавцу!
При общении с другими людьми стоит начинать с общеизвестной информации, чтобы завоевать симпатию и доверие, и лишь потом переходить к трансляции уникального контента.
В результате влияния со стороны продавца клиент может изменить свои мысли или действия.
Клиент считает, что покупать не стоит, а после общения с продавцом понял, что это выгодная и удачная покупка.
Клиент считает, что продукт так себе, а после разговора с продавцом понял, что это отличный продукт.
Клиент считает, что у конкурента превосходный продукт, а после общения понимает, что впереди еще много совместной работы.
Классный продавец верит в свой продукт и может эту веру передать клиенту.
6.1. Сбор информации
Можно ли эффективно действовать без предварительной подготовки? Конечно, можно! И в отдельных случаях это может привести к успеху. Но обычно «зрячее» действие является гораздо более эффективным. Поэтому важно иметь информацию о конкурентах, клиентах и ресурсах компании.
Работа по сбору информации не популярна у продавцов, потому что воспринимается как пустая трата времени, к тому же не всегда понятно, как эту информацию можно с пользой для компании использовать. Менеджмент компании, наоборот, обычно настаивает на сборе и использовании актуальной информации, так как это позволяет строить реалистичные и продуманные планы борьбы за клиента.
