Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Если бы человек встретил название вашего бизнеса или продукта в интернете, какое значение оно для него имело бы? Можете ли вы сделать так, чтобы название вашей компании или проекта создавало художественный образ, вызывающий соответствующую картинку в сознании клиентов? Можете ли провести связь с чем-то известным, чтобы люди увидели, о чем вы говорите?

Одна компания хотела представить на рынке новый клей и размышляла над тем, как сделать его достойным конкурентом самого популярного в этой отрасли бренда «Super Glue». Я не знакома лично с творческой группой, работавшей в этой организации, но могу предположить, что они задали себе вопрос: «Каковы характеристики нашего клея?» Прежде всего он очень прочно склеивает. О чем думают люди, представляя себе что-то очень сильное? Об огромной горилле!

Так родилось образное, значимое и запоминающееся название – «Gorilla Glue». В рекламных объявлениях фигурирует дружелюбная, но массивная горилла (нам не нужно, чтобы визуальный образ выглядел отталкивающе и отпугивал клиентов). Эти объявления выделяются на фоне остального содержания страницы и запоминаются, потому что сразу цепляют взгляд. По всей видимости, название и образ «Gorilla Glue» легко запоминаются, поскольку этот клей, по моей информации, очень хорошо продается.

Названия и слоганы, вызывающие мысленные образы, способствуют узнаванию бренда, а ведь именно за него борются все производители. Это значит, что бренд прочно закрепился в сознании и памяти потребителей.

Один специалист по высоким технологиям однажды поделился своим мнением, что именно подход «заставь людей увидеть, о чем ты говоришь» принес такую популярность сайту Ask Jeeves[61] на заре всеобщего увлечения интернетом. Вместо того чтобы банально назвать свою поисковую службу аббревиатурой SES[62] или другим не менее скучным и непонятным словом, дальновидные создатели сайта «одушевили» безликую компьютерную программу, наделив ее человеческим именем и визуальным образом улыбчивого и услужливого дворецкого. В 2007 году Дживза «отправили на пенсию» и изменили название сайта на Ask.com. Почему? Потому, что и дворецкий, и Дживз – это уже не те образы, которые сразу вызывают нужные ассоциации у нынешнего поколения.

Название бренда или слоган могут устареть. Спросите себя: «Будет ли визуальный образ, который я выбираю для своего продукта или компании, вызывать у аудитории узнавание и отклик через какое-то время? Актуален ли еще тот слоган, который приносил нам пользу?» Соотносит ли себя наша целевая аудитория с тем, с чем мы себя ассоциируем? Если люди улыбаются и говорят «я понимаю» или «теперь я вижу», когда читают или слышат о вашем предложении, то вас можно похвалить. Если они озадаченно хмурятся, значит, начинайте все заново.

Ваш собственный POP!-арт

Есть три формы визуального искусства: живопись – искусство, на которое можно смотреть; скульптура – искусство, которое можно обойти вокруг; архитектура – искусство, которое можно пройти насквозь.

Мне кажется, есть четвертая форма визуального искусства. POP!-арт – это звуковой текст, рисующий картинку у нас в голове. Это сообщение, создающее мысленные образы и приятные звуки, которые вызывают положительные эмоции и ощущения.

Хотите пример названия в духе POP!-арт, вызывающего мысленный образ каждый раз, когда вы его слышите?

Группа талантливых артистов создала уникальную интерактивную шоу-программу, которая очень понравилась зрителям. Теперь нужно было как-то выделить ее на фоне всех остальных. С этой задачей сталкивается любой артист, лектор, режиссер, дирижер и спортивный менеджер. Десятки спектаклей, мюзиклов, концертов, фильмов и спортивных мероприятий соперничают друг с другом за свободное время и деньги потребителей. Эти артисты понимали, что им нужна гениальная уловка, чтобы убедить любителей развлечений потратить шестьдесят пять долларов именно на их шоу, а не на какое-нибудь другое.

Как же они могли это сделать? Существовали и другие шоу с музыкой, фокусами и участием зрителей. Но никто из артистов не выступал на сцене, выкрасившись в синий цвет. Они могли бы назвать себя «Шоу барабанов и юмора», но кто бы это запомнил? Поэтому они назвались теми, кем были, – «Blue Man Group»[63]. Просто, но гениально, потому что каждый раз, когда люди читают рецензию, афишу или объявление, слышат чей-то рассказ об этих артистах или вспоминают свои впечатления о шоу, это название всплывает в памяти и еще больше в ней закрепляется.

Вот что я называю POP!-арт. Должна признать, гениальный рекламный трюк. Знаю, некоторые люди резко отрицательно реагируют на слово «трюк», но в «Словаре современного английского языка Уэбстера» оно определяется как «необычное или новое устройство, схема или стратегия, созданная для привлечения внимания или усиления привлекательности». Перечитайте это определение еще раз. Разве ваша цель заключается не в том, чтобы привлечь внимание и усилить привлекательность наших идей, изобретений, проектов или кампаний? Какой визуальный трюк могло бы вызывать и закреплять в воображении аудитории название вашего бизнеса или бренда каждый раз, когда она будет его читать, слышать или произносить?

Сделайте свою формулировку «видимой»

Попробуй найти путь в этом лабиринте, привнести немного порядка в этот хаос.

Вам нужно разрекламировать процедуру или методику, которая больше похожа на лабиринт? Она настолько сложна и труднообъяснима, что люди отвечают вам недоуменными взглядами?

Если вы хотите сменить это недоумение на радость понимания, то превратите свою методику в визуальную фразу. Возьмите начальные буквы названия каждого этапа своей процедуры и составьте из них акроним, сжимающий вашу концепцию во что-то такое, что человек сможет произнести и мысленно себе представить. Лучше всего, если буквы акронима будут похожи на какое-то легко узнаваемое слово с подходящим значением, чтобы аудитория увидела в нем что-то близкое и захотела обладать вашим продуктом.

Например, многие люди жалуются, что плохо запоминают имена и названия. О том, как развивать этот навык, написаны целые книги, но люди с большей вероятностью запомнят вашу методику, если вы вместите ее смысл в легко запоминающийся трехбуквенный акроним и выполнимую установку… «I C.A.N. remember names»[64].

С – Сommit[65]. Я научусь, поскольку считаю, что помнить и употреблять чье-то имя – один из лучших способов показать этому человеку, что он для меня важен.

А – Attention on the face.[66] Вместо того чтобы смотреть по сторонам или отвлекаться на свои дела, я буду смотреть человеку в глаза не менее трех секунд, чтобы между нами установился контакт и мы оба его почувствовали.