Валентин Перция - Анатомия бренда
Дифференциация бренда
К сожалению, в нашей жизни подчас недостаточно просто сказать: «хочу». Нужно еще доказать, что на это «хочу» вы имеете право. В случае с брендами мало просто заявить: «я хочу, чтобы бренд сделал то-то и то-то». Надо убедить в первую очередь себя, а потом – потенциальных покупателей, что у вашего нового продукта есть способности, которые помогут ему достичь поставленной вами цели. Для этого существует пункт второй Initial Idea Brief – «Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции». В этом разделе следует описать все свойства и особенности продукта, которые позволят ему выполнить возложенные на него задачи.
При этом не стоит забывать и о преимуществах, стоящих за новинкой: преимущества вашей компании. В современном мире очень непросто придумать абсолютно новый продукт, поэтому большинство вновь приходящих на рынок брендов представляют собой различные модификации уже существующих. А в этом случае предложить кардинально отличительные преимущества, которые мгновенно выделят новинку из ряда подобных, очень трудно. Значительно легче подтолкнуть вперед немного улучшенный продукт за счет уникальных особенностей компании.
Продолжая пример компании «Город», приведем здесь второй пункт Initial Idea Brief. Как станет ясно ниже, компания решила начать работать в динамично развивающемся на Западе сегменте современной косметики Face & Body Patches (косметические салфетки для тела и лица). В России этот сегмент товаров практически не развит, вот почему компания «Город» решила воспользоваться своим знанием международных трендов развития рынка и системы распространения товара в стране.
Дифференциация: салфетки – это современное средство ухода за кожей: функционально, экономно, гигиенично, компактно. Таким образом, салфетки несут дополнительную ценность:
● компактны, подходят для любой ситуации (дом, работа, путешествие);
● направленное применение – нос, глаза, шея – экономичное использование; знаешь, что делаешь (т. е. обрабатывается непосредственно проблемная область);
● оперативное решение проблемы (отеки под глазами, антистресс и т. д.);
● уникальные области применения: грудь, шея и т. д.;
● крем в банке менее гигиеничен, в большую банку попадает воздух, крем при долгом хранении портится; наши patches – одноразовые, поэтому безопасные.
Дифференциация (области компетенции) компании:
● за счет широкой дистрибьюторской сети мы сможем поставить товар во множество точек – от бутиков до супермаркетов, что мгновенно приблизит его к покупателю;
● за счет наших знаний производителей таких товаров мы сможем не только на первом этапе заказать их производство на оптимальных для России производствах, но и в будущем заказывать более сложные продукты, рассчитанные на специальное применение.
Дополнительная дифференциация будущего бренда:
● предложение серии косметических салфеток для рук (этого нет ни у одного конкурента);
● предложение серии «увлажнение», «питательная» и «тонизирующая» для одной области тела или лица (нет ни у одного конкурента);
● оригинальная упаковка по три-пять штук (нет ни у одного конкурента);
● разработка имени и дизайна, которые будут восприниматься покупателями как дорогие и высококачественные (упаковка главного конкурента «дешевит» продукт);
● выпуск серии продуктов для области декольте (нет ни у одного конкурента).
Как видно из этого описания, областей компетенции оказалось достаточно много; они существуют не только для конкретного будущего бренда, но и для всей категории в целом. Это возможно только для абсолютной новинки для рынка[27], когда вся категория обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с уже известными товарами. Помимо реальных плюсов самого продукта (оригинальный дизайн упаковки, новые способы использования и пр.) существуют также преимущества компании: она является одной из самых успешных дистрибьюторских компаний страны, что сразу ставит ее в ведущее положение по сравнению с конкурентами. Это также можно считать преимуществом бренда – доставка товара до покупателя иногда важнее формулы продукта или его упаковки.
Теперь, по прочтении этого раздела Initial Idea Brief, вопрос, на основании чего мы считаем возможным создание успешного бренда, просто не должен возникать. Если же приведенные аргументы не кажутся убедительными всем участникам рабочей группы по созданию новинки, необходимо искать новые – путем вскрытия неиспользованных резервов компании, покупки уникального оборудования и т. д. Если же в конце концов окажется, что в этот раздел брифа нам совершенно нечего вписать, то перед нами проблема: наш будущий бренд не обладает ничем, что выделит его из сонма подобных.
Вот некоторые преимущества, которые часто встречаются в брифах и являются реально поддерживающими продукт.
● Единственное в стране оборудование для производства такого типа продуктов.
● Оборудование позволяет выпускать пока не появившиеся на рынке модификации продуктов.
● Доступ к уникальным (и потому ограниченным) ресурсам (например, источники воды, оборудование для мобильной связи).
● Владение уникальными патентами и технологиями.
● Опыт в создании подобных продуктов.
● Наличие профессиональной команды, способной качественно продвинуть продукт на рынок.
● Новая упаковка, облегчающая использование (кстати, очень популярный способ достижения превосходной позиции с минимальными затратами).
● Самое большое количество модификаций продуктов (только если это является реальным преимуществом на рынке).
Последнее, на что хотелось бы обратить внимание в этом разделе: вы должны понимать, что области компетенции вашего бренда в большинстве случаев не являются вашей собственностью. Рано или поздно конкурент вторгнется на вашу территорию и постарается тем или иным способом присвоить «ваши» компетенции, если они представляют реальный интерес для покупателя. Поэтому чем точнее и глубже вы определите свои компетенции, чем более уникальны и защищены они будут, тем выше вероятность того, что у вашего бренда имеется большой запас времени на становление.
Например, одна из украинских компаний – производителей молочной продукции выпустила питьевой йогурт в новой для рынка упаковке tetra-top компании Tetra-Pak. Особенностью tetra-top была многоразовость: клапан можно открывать и закрывать несколько раз. Для того чтобы использовать особенности этого продукта в полной мере, компания-производитель заключила договор с поставщиком оборудования о том, что в течение года подобная линия по розливу продукции не появится на рынке страны. Запас по времени позволил новому продукту утвердиться в качестве стандарта питьевого йогурта. В дальнейшем другие производители так же стали производить продукты в tetra-top, но первичная ассоциация на уровне атрибута (упаковка) прочно закрепилась за первопроходцем.
