Валентин Перция - Анатомия бренда

Если в результате обсуждения участниками РГ будет принято решение о производстве новинки, подытожить встречу должны два документа: описание действий всех членов группы по воплощению решения (пофамильно и со сроками исполнения) и Initial Idea Brief. Как мы упоминали выше, этот документ состоит из трех блоков.

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Назначение Initial Idea Brief (или «Краткого описания начальной идеи бренда») очевидно из его названия. В этом документе рабочая группа описывает задачи, которые будет выполнять будущий бренд. Причем сама идея должна отвечать критерию «начальная»; т. е. нам следует сознательно избегать окончательных формулировок и четких суждений. Ведь мы описываем ИДЕЮ, которая в ходе ее развития и оформления может претерпеть десятки, если не сотни изменений. Поэтому превращать НАЧАЛЬНЫЙ документ в догму – означает сковать всю инициативу рабочей группы в будущем.

Конечно, не стоит допускать и такой ситуации, когда в конце процесса разработки нового бренда окажется, что полученный продукт никоим образом не отвечает начальному брифу. Ведь идея появилась не с потолка, а была основана на данных и включала в себя видение будущего специалистами компании. И если начало совершенно не похоже на конец, это значит, что или идею разрабатывали некомпетентные люди, или наши действия завели нас не туда… Причем второе, скорее всего, означает возможные проблемы с новым продуктом.

Часто задаваемый вопрос. Можно ли обойтись без этих бумаг? И так их развелось слишком много… Все участники рабочей группы или руководители отделов и так помнят, о чем шла речь. Да и вообще, каждый делает свое дело, зачем вся эта писанина?

Ответ. Одна из проблем современного этапа развития капитализма в странах постСССР – пренебрежительное отношение к деталям. С одной стороны, нет времени: каждый день простоя приносит денежные потери. С другой стороны, без деталей не получаются сложные вещи, а современные продукты являются сложными проектами. Эффект «разобщенного знания» – когда все в компании все знают, и никто не знает ничего, – один из признаков такой ситуации. Если через четыре месяца рабочая группа решит вспомнить, с чего все началось, высока вероятность того, что мнения разойдутся. Кроме того, очень важно, что в этом документе описываются задачи, которые компания хочет поставить перед новым товаром.

Для того чтобы таких проблем не возникало, и придумано «Краткое описание начальной идеи бренда». Оно состоит из четырех разделов.

1. Положение об общих задачах бренда.

2. Дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами).

3. Описание рынка, на котором он будет работать.

4. Финансовые и маркетинговые задачи, которые он должен выполнить в ближайшие один и три года.

Положение об общих задачах бренда

Здесь в свободной форме излагаются цели, которые компания ставит перед новым продуктом.

Если с самого начала трудно четко сформулировать, чего вы хотите от новинки, то изложите мысли, которые привели к появлению нового бренда. Выводы из них и будут являться задачами бренда. Например: «Нас давит компания Х. Она снизила цену, наши покупатели стали приобретать ее товары, значит, нам надо или тоже снизить цену, или сделать новый товар по такой же цене для тех покупателей, которые не лояльны нам». Как видно из текста, в одной простой фразе намечено два выхода из ситуации: перевод товара в новую ценовую категорию (что в терминах создания новых продуктов является новинкой, рис. 7.1) или создание нового товара для этой категории.

Более точно сформулировать задачу можно такими словами: «Вследствие снижения главным конкурентом цены на свой товар, сезонное падение продаж может иметь продолжение и ощутимо сказаться на наших доходах. Так как покупатели не очень лояльны к тому сегменту товаров, в котором мы работаем вообще и к нашему бренду в частности, они могут переключиться на конкурентный товар на постоянной основе. Вот почему мы считаем, что нам необходим новый продукт по паритетной с товаром главного конкурента цене. Мы не будем развивать его в самостоятельный стратегический бренд, а станем использовать как способ удержания наших покупателей, предложив им “то же самое”, что и конкурент, по качеству и цене».

Наиболее часто встречающимся и вполне логичным является следующее предназначение нового продукта: «увеличение прибыли компании». Как правило, несмотря на то что создание бренда требует больших инвестиций по сравнению с просто выпуском товара, долгосрочный возврат от брендов существенно превышает «эксплуатацию» «простого товара». Именно поэтому большинство компаний во всем мире возлагает свои надежды получить большие прибыли на новые бренды или на грамотные модификации уже существующих.

Если вы прямо сейчас заглянете в словарь брендинговых терминов, приведенный в конце книги, то, глядя на классификацию брендов, сможете самостоятельно перечислить, какие задачи они могут выполнять. Здесь же мы немного расширим перечень этих задач.

1. Принести дополнительную прибыль.

2. Защитить от атаки конкурента.

3. Занять раньше других новый сегмент.

4. Выйти в уже освоенный другими сегмент и занять в нем лидирующую позицию (на основании конкретных преимуществ).

5. Укрепить позицию существующего бренда за счет расширения в новые сегменты.

6. Проверить готовность компании к работе с брендами (вообще или в каком-то конкретном сегменте).

7. Сгладить сезонные колебания, которым подвержен стратегический бренд, и т. д.

Ниже приведен реальный пример постановки задачи перед брендом. В этом проекте шла речь о начале производства товаров под собственной торговой маркой большого российского дистрибьютора иностранных брендов.

1. Основать новое направление в компании «Город» – производство товаров под собственной маркой. Новый ассортимент должен обеспечить независимость компании от стратегий владельцев мультинациональных марок.

2. Создать марку, полностью принадлежащую компании. Это направление должно принести большую норму прибыли, чем при дистрибуции мультинациональных марок, и укрепить положение компании как ведущего поставщика для клиентов и партнеров.

3. Отработать процедуру создания и запуска новых товаров компании – как внутренне, так и с точки зрения работы с поставщиками услуг.

4. «Проторить» дорогу другим товарам, которые будут создаваться и продаваться «Городом».

Обратите внимание, что по логике этого задания, даже если окажется, что компания не готова к производству товаров под собственной торговой маркой, это тоже будет успех бренда! Для того его и делали, чтобы понять, есть ли возможность перейти от дистрибуции к собственному производству (сначала на аутсорсинговой основе, а далее, возможно, на собственных заводах). Вот почему четкое прописывание задания с самого начала позволит вам ясно понимать, зачем был затеян весь этот «крестовый поход»: ведь вы сами себе определяете критерии, по которым будете оценивать успех или неуспех мероприятия.