Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
«Один из лидеров рынка»
«Богатый ассортимент продукции»
«Широкий автопарк»
«С нами сотрудничают многие ведущие предприятия города»
«Низкие процентные ставки по кредиту»
«Дешевое обслуживание»
Как вы думаете, что общего у всех этих выражений (помимо того, что они все очень часто используются)? Их объединяет один невинный, но показательный факт — каждое высказывание не содержит ничего конкретного. Перед нами размытая информация, которая не имеет никакой эффективности.
Что нам скажет «многолетний опыт на рынке»? Откуда мы знаем, что процентные ставки по кредиту действительно низкие? Кто сказал, что обслуживание именно дешевое? «Богатый ассортимент продукции» — это сколько? «Многие ведущие предприятия города» — это кто именно? «Один из лидеров рынка» — по каким параметрам? «Широкий автопарк» — насколько широкий?
И все эти вопросы символизируют непозволительную для убедительного текста вещь — СОМНЕНИЕ. А сомневающийся читатель никогда не примет положительного решения о сотрудничестве.
А теперь оцените следующие высказывания:
«Наша компания работает на рынке более 18 лет».
«Наша организация возглавляет список ТОП успешных компаний по версии рейтинга “Предприятие года”».
«Ассортимент нашей компании включает более 2000 единиц товарной продукции».
«Автопарк нашего транспортного предприятия насчитывает 120 собственных автомобилей».
«С нами сотрудничают более 300 организаций нашего города».
«Наш банк предлагает кредиты с процентными ставками от 10% годовых».
«Ежемесячное абонентское обслуживание в нашей компании составляет всего 1000 рублей».
Признайтесь, указанные фразы выглядят более убедительно? Они несут конкретную информацию? Именно такой подход положительно воспринимается целевой аудиторией.
Поэтому при составлении убедительных текстов используйте цифры. Ищите эту информацию сами, запрашивайте данные у ваших заказчиков.
И последнее наставление: старайтесь использовать более четкие цифры. К примеру, не 30%, а 29 или 31%. Такая педантичность выглядит более убедительно.
Усилитель № 3: «Расчеты»Расчеты являются показательным примером выгодной составляющей вашего убедительного текста. Представим, что вам поручили составить текст коммерческого предложения, в котором вам следует убедить получателя в выгодности сотрудничества.
Почему этому получателю следует верить вашим словам? Если вы заявляете о выгодности всего предложения — позвольте ему об этом судить самостоятельно и сделать собственный вывод.
Для того чтобы добиться желаемого эффекта, слова следует подкрепить конкретными расчетами. Допустим, мы готовим текст для коммерческого банка, в котором должны отразить выгоду новой депозитной программы для юридических лиц.
После освещения информации о самом вкладе необходимо приложить небольшой расчет, чтобы потенциальный клиент наглядно оценил все достоинства данной «новинки». Допустим, процентная ставка по нашему вкладу — 12% годовых.
Опытные банковские работники владеют информацией о том, какие предприятия в городе имеют значительные свободные средства. То есть у них есть список потенциальных клиентов, которых может заинтересовать возможность размещения вклада на выгодных условиях.
Подготавливая текст, прилагаем к нему следующий минирасчет:
«Что такое 12% годовых?
100 000 рублей х 12% /12 месяцев = 1000 рублей в месяц.
500 000 рублей х 12% /12 месяцев = 5000 рублей в месяц.
1 000 000 рублей х 12% / 12 месяцев = 10 000 рублей в месяц.
Ваши деньги работают без Вашего участия. Вы даже можете отдыхать на далеком тихоокеанском курорте, в то время как размещенный вклад будет стабильно приносить Вам дивиденды.
А полученный доход Вы сможете использовать в качестве покрытия Ваших текущих затрат.
Вы же заинтересованы в сокращении их размера?»
Как видите, приведенный расчет сразу показывает нашему получателю возможность заработка. Банковские работники подтвердят, что клиенты часто задают вопрос типа: «А сколько я буду получать процентов в месяц?»
Они спрашивают, потому что не все способны произвести правильный подсчет или же они просто не хотят это делать самостоятельно. У каждого свои причины, например — боятся допустить ошибку.
Поэтому, если вы будете использовать в своем убедительном тексте только размер ставки — это еще ни о чем конкретном не скажет клиенту. Его интересуют не проценты, а живые деньги.
Далее, если вы заметили, после расчета в нашем примере был добавлен небольшой текстовый фрагмент, который описал одну выгоду: деньги будут работать, даже когда клиент отдыхает.
И, что самое интересное, мы сразу намекнули, что полученный доход способен сокращать текущие затраты клиента. Это могут быть платежи за электроэнергию, средства на покупку канцелярских принадлежностей и даже зарплата некоторых работников. Издержки бывают разные, в зависимости от сферы деятельности компании.
То есть для их покрытия клиент не будет тратить свои личные деньги. Он станет использовать полученный процентный доход от вклада. Согласитесь, это серьезная выгода: или деньги впустую лежат на расчетном счете, или же они приносят доход, способный покрыть некоторые издержки.
Использование расчетов очень эффективно в двух случаях:
1. Когда вы желаете убедить клиента, что ваша услуга позволит приносить доход.
2. Когда вам нужно показать клиенту, что ваше предложение поможет ему экономить собственные средства.
Поэтому, если ваше предложение преследует один из указанных путей, обязательно прилагайте к тексту небольшой расчет, который покажет клиенту конкретную цифру.
Вы же помните, что цифры выглядят более убедительно, чем слова?
Усилитель № 4: «Изображения»Зарубежные авторитетные копирайтеры рекомендуют к текстам прилагать изображения. Причем подбору визуальных картинок нужно уделять должное внимание.
Если вы описываете в вашем тексте какой-то конкретный товар — нужно обязательно размещать его изображение. Этим способом «на ура» пользуются интернет-магазины. Ведь лучше один раз увидеть, пусть даже на фотографии. Особенно если вы предлагаете клиенту что-то приобрести.
В чем эффект использования изображений? Мы любим рассматривать картинки. Даже в детстве мы предпочитали читать те книжки, где было много разнообразных изображений.
