Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Давайте сейчас внимательно посмотрим на два простых предложения:
«Вы получите новые знания, если освоите эту методику»
и
«Если Вы прочитаете этот раздел, то научитесь составлять правильные деепричастные обороты».
А теперь давайте для эксперимента приведем подобные по смыслу предложения, но уже составленные с помощью деепричастных оборотов, и посмотрим, что у нас получится:
«Вы получите новые знания, освоив эту методику»
и
«Прочитав эту строку, Вы заметите деепричастный оборот».
Согласитесь, что эти предложения выглядят вполне убедительно. Я не вижу особых причин говорить, что такие конструкции могут чем-то навредить текстам.
Если ваш текст приносит результат (то есть выполняет свою непосредственную задачу), значит, использующиеся приемы обладают эффектом. А все остальное — это пустые разговоры, на которые у грамотных и успешных людей просто нет свободного времени.
При этом я соглашусь, что неправильное использование деепричастных оборотов может существенно испортить текст. Сейчас я вам расскажу, в каких случаях.
Обезличенные деепричастные обороты (когда в основном предложении отсутствует подлежащее) желательно вообще не использовать в тексте. Иначе пострадает общая стилистика. Приведу вам несколько таких «кривых» предложений, чтобы вы поняли суть моих размышлений:
«Отдохнув, хочется приступить к чтению дальше»
и
«Подумав, можно согласиться с утверждениями данного подпункта».
Вы, наверное, почувствовали, насколько такие предложения «режут слух». Так что будьте аккуратны с деепричастными оборотами.
Глава 7
Специальные усилители убедительных текстов
Любой написанный вами текст можно сделать еще более убедительным. И для этого не нужно обращаться к кому-то другому за помощью. Вы это можете сделать собственноручно.
В этой главе я перечислю несколько приемов, которые помогут усилить эффект вашего текста. И говорю я вам об этом абсолютно серьезно. Каждый из них проверен мной лично. Могу со всей ответственностью заявить, что все они работают. Ваша задача — найти им должное применение.
Усилитель № 1: «Исследования и факты»Знаете, почему многие тексты лишены достоверной составляющей, причем даже в тех случаях, когда излагаемая в них информация соответствует объективной действительности?
Дело в том, что люди (и читатели, соответственно) уже перестали верить только одним словам. Потому что слишком часто в жизни они обжигались из-за своей чрезмерной доверчивости. И, естественно, им совсем не хочется в очередной раз обжечься.
Если вы желаете придать вашим словам и размышлениям убедительность, вам нужно их чем-то подтвердить. И это должны быть не голословные доводы, а конкретные факты и исследования.
Читатели любят такую информацию и испытывают к ней доверие, потому что она способна внушить аргументацию излагаемого предложения.
«В предложении заключена форма, а не содержание его смысла. Выражать смысл способны лишь факты».
Людвиг Витгенштейн
Только факты нужно подбирать очень аккуратно, и они должны быть уместны в вашем тексте. Сейчас я приведу пример, где конкретный исторический факт зарядил текстовку мощной убедительной энергетикой.
Была поставлена задача: написать небольшой текст (в виде слогана) для постера, который будет размещаться в лайтбоксе возле салона красоты. И вот что у меня получилось:
«Леонардо да Винчи потратил целых 12 лет, чтобы нарисовать губы Моны Лизы, — у нас эта процедура займет максимум 30 минут».
Очень шикарный пример того, как обыкновенный, уместно подобранный факт способен усилить даже такой небольшой текст. Я уверен, что на эту рекламу обратят внимание и будут о ней говорить.
Представьте себе человека, проходящего вдоль салона красоты. Он случайно обращает внимание на лайтбокс, где размещен постер с указанным текстом. Как вы думаете, он его запомнит? Лично вы знали об этом факте?
Наш герой-прохожий сообщит о такой интересной и неожиданной рекламе своим друзьям и обязательно скажет, где он ее видел. А теперь давайте подумаем, сколько таких прохожих будет за один день. За одну неделю. Месяц.
Использование интересных фактов в текстах — это серьезное оружие «массового поражения». Причем не только в коротких текстах. Выделите время, зайдите в Интернет, найдите несколько веб-сайтов, в которых освещаются интересные факты, и возьмите их на вооружение.
Кстати, а вы знаете, что первая печатная реклама появилась в далеком 1477 году в Англии? Рекламировался молитвенник. Это тоже весьма интересный и полезный факт.
Сеть турагентств «VKO-Клуб» на своих корпоративных визитных карточках размещала следующий текстовый фрагмент: «Одиссей плыл в Грецию 10 лет. Не экспериментируйте с отпуском!»
Я уверен, что такая визитная карточка всегда будет под рукой. Как вы думаете, почему? Ранее я приводил результаты исследования Лаборатории зрительной эргономики США относительно самого читабельного шрифта.
А помните о том, что, по результатам одного исследования, помещение заголовка в кавычки на 28% увеличивает его зрительную эффективность?
А ведь это все и есть факты и исследования. Возьмите этот прием себе на вооружение.
Усилитель № 2: «Цифры»Существует одна простая истина: цифры несут конкретную информацию, в то время как слова порой лишены такой составляющей. Естественно, если эти цифры не взяты «из воздуха».
Только что мы обсудили силу фактической информации. Многие факты основаны на цифрах. Это часть их ценности.
В убедительном тексте вы просто обязаны оперировать цифрами. Потому что люди им доверяют. Цифры придают убедительность даже самому сухому изложению. Сравните две фразы:
«Многие люди ни разу в жизни не видели снега»
и
«Более 55% населения Земли ни разу в жизни не видели снега».
Какая из них выглядит более убедительной? Наверное, вторая. Почему? Потому что она содержит конкретную информацию. Слово «многие» в первом предложении ни о чем не говорит. Многие — это сколько? Зато «более 55%» — это уже конкретная информация.
Сейчас я приведу вам несколько распространенных фраз (в том числе и известные уже вам штампы), которые часто встречаются в разных текстах. Самое печальное заключается в том, что они не несут никакой ценности. Соответственно возникает сомнение в целесообразности их использования. Вам знакомы эти выражения. Возможно, вы также их использовали в своих текстах: «Многолетний опыт работы на рынке»
