Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Цена – производная от ценности

Практически ни одна компания малого бизнеса, с которыми мне доводилось работать, не назначает высокую цену за свои продукты. Частично это объясняется недостатком уверенности, частично – боязнью конкурентов, а частично тем, что они никогда стратегически не объясняли клиентам ценность своего предложения.

Хотите роста? Повысьте цены. Когда вы начнете комплексно применять стратегию маркетинговых «песочных часов» в отношении своих предложений в совокупности с образовательным подходом из вашего маркетинг-кита, каждый из ваших продуктов станет более ценным, поскольку он будет усилен этим комплексом.

Ваши «премиальные» продукты будут преимущественно ориентированы на клиентов, которые уже знают вас, хорошо к вам относятся и доверяют вам. Они будут готовы к тому, что за «премиальные» продукты нужно платить высокую цену, и при правильном позиционировании сделают это с удовольствием, ощущая свою привилегированность.

Повысьте цены сейчас, сегодня. Когда вы завершите чтение этой книги, вы будете убеждены, что сделали для своего бизнеса все лучшее из возможного.

1. Поймите этапы клиентской готовности.

2. Создайте маркетинговые и продуктовые предложения, которые соответствуют каждому этапу клиентской готовности в маркетинговых «песочных часах».

3. Отметьте все точки контакта с клиентами и найдите пробелы в «песочных часах».

Глава 6

Создавайте образовательный маркетинговый контент

Люди ожидают найти информацию о любых продукте, компании, человеке или проблеме, с которой они столкнулись, с помощью любимой поисковой системы. Если вы не предложите им именно эту информацию, велик шанс, что они не сочтут вас достойными доверия, даже если кто-то рекомендовал вас непосредственно. Вы должны ответственно подойти к созданию контента. Необходимо включить этот аспект в вашу комплексную стратегию и преследовать две цели: обучать и выстраивать доверие.

Для этого нужно производить разные специальные формы контента, а не пытаться покорить пользователей только объемом. Любой бизнес сегодня можно считать «издательским», и вы должны мыслить как издатель.

Контент, обеспечивающий доверие

Да, я думаю, что стартовая точка вашей стратегии – именно блог. Ведь благодаря ему процесс создания контента, объединения и обмена информацией происходит очень легко. Поисковые системы учитывают контент блогов, и здесь вы можете проявить свои редакторские навыки. Контент блога легко расширить и адаптировать для использования в качестве материалов для статей, семинаров, электронных книг.

Первым делом в работе с социальными сетями стоит воспользоваться бесплатными возможностями и создать страницу своей компании на таких платформах, как LinkedIn и Facebook, а также в сообществе читателей журналов о предпринимательстве (например, в США это Businessweek, Entrepreneur и Inc.). Грамотный профиль и оптимизация ссылок, изображений и видео, которые ведут на ваш сайт, – важная часть концепции «контент как стратегия».

Сайты, на которых публикуются рейтинги и обзоры (Yelp), стали основными узлами пользовательского контента. Поисковые системы Google, Yahoo! Bing и «Яндекс» позволяют пользователям оценивать компании и писать о них отзывы. Поэтому вы получаете еще одну категорию контента, где требуется активное участие. Вам никогда не удастся взять ее под контроль, но если вы ее проигнорируете – ждите неприятностей. Проявите активность и внимательно отслеживайте информацию подобного рода.

Еще одна эффективная форма контента. Сегодня каждой компании стоит стремиться получать контент от своих клиентов в разных форматах – письменном, аудио и видео. Такой контент повышает доверие к бизнесу и становится его важным активом в сети, например в Google и YouTube.

Контент образовательного характера

Нынешние потребители хотят, чтобы информация была представлена в удобной и полезной форме. Презентации, практические занятия, семинары и вебинары – действенный способ совместить образовательную составляющую и вовлечение пользователей. Превратите ваш обзорный информационный документ в 45-минутную сессию, ценную для пользователей, – и вы получите один из самых эффективных механизмов генерации и конверсии лидов.

Каждой компании необходима продуманная основная история, представленная в виде обзорного информационного документа или электронной книги. Этот контент должен подробно объяснять, чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем ваш секрет, как вы обеспечиваете сервис и почему вы делаете то, что делаете. Я достаточно подробно писал об этом в книге «По рекомендации»[31]. Это отправная точка в создании образовательного контента.

Среди ваших потенциальных клиентов есть и те, кого интересует конкретный вопрос о вашей компании. Для них удобнее всего традиционный подход «часто задаваемых вопросов». Никто не оспаривает ценность информации, представленной в такой форме. Но не стоит останавливаться только на типичных вопросах. Нужно включить и те, которые необходимо задать, особенно те, что помогают выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Яркие истории клиентов, добившихся успеха благодаря использованию вашего продукта, помогают пользователям узнать о практическом опыте других. Когда они могут поставить себя на место героя истории успеха, нам легче подвести их к мысли о том, что они получат такой же результат. Это еще один тип контента, для которого отлично подходит формат видео.

Все эти элементы должны входить в ваш маркетинговый план. Необходимо также понять, как создавать, обновлять и контролировать каждый из них.

Система генерирования контента

Итак, вы решили всерьез заняться созданием и публикацией контента. Разумеется, это не значит, что вы будете разрабатывать контент ради контента. Суть в том, чтобы использовать его для развития вашего бизнеса в долгосрочной перспективе: получать больше лидов и увеличить объем продаж.

Системный подход к процессу создания контента поможет вам эффективно использовать ограниченный ресурс времени, чтобы создать систему привлечения клиентов, генерирования контента и стимулирования пользователя к покупке – «в одном флаконе».