Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Итак, резюмируем эту концепцию на примере того, как система «песочных часов» маркетинга может выглядеть, например, для консалтингового бизнеса.

• Предполагаемые клиенты: бесплатная информационная рассылка, практическое занятие по решению какой-либо проблемы или вебинар.

• Потенциальные клиенты: 79–149 долларов, курсы для самостоятельного обучения.

• Клиенты: 500–2500 долларов, групповая обучающая программа.

• Постоянные клиенты: 25 000–40 000 долларов, ежегодное участие.

• Рекомендатели: групповое обучение по продвижению / стратегические партнеры.

Как создавать новые продукты

Один из самых эффективных способов продвижения услуги заключается в том, чтобы превратить какой-то ее аспект в товар. В этом случае вам удастся дать сложному и иногда невидимому сервису правильное название, «упаковку» и фиксированную цену. Когда вы стараетесь сделать так, чтобы клиенты узнали вас, вы им понравились и они начали доверять вашей компании, предложите им то, что имеет реальную ценность, но что легко понять и сформулировать на словах. Тогда вы сразу получите преимущество перед теми поставщиками, которые описывают свое предложение туманно и расплывчато.

Габор Вольф, владелец Marketing Commando из Будапешта, использует уникальный маркетинговый подход, позволяющий ему с прицельной точностью определять, какие новые продукты его клиенты хотят получить в следующем году. Он говорит: «В следующем году мы планируем запуск продуктов A, Б, В и Г. Они будут продаваться по полной цене без исключений. Однако сейчас вы можете выбрать один из них, и как только он поступит в продажу, вы купите его со значительной скидкой. Пожалуйста, выберите продукт, который вы хотите приобрести со скидкой в следующем году!»

Его компания сформулировала вопрос так, что он заставляет обдумывать все варианты гораздо тщательнее и отсекает неправильный ответ. К тому же клиенты стабильно покупают продукты, выбранные ими при опросе.

Ваше предложение вполне может получить неожиданный импульс к развитию, если вы найдете возможность добавить какую-то дополнительную услугу. Многие компании обнаружили, что настоящим источником дохода для них становится вспомогательная услуга к товару, от которого они почти отказались.

Мало что может так же сильно повысить ваш статус эксперта и привлечь клиентов, как информационные продукты, демонстрирующие или описывающие клиентам, как что-то сделать. Опять же, это показывает, что вы знаете свою работу, и помогает установлению доверительных отношений. Эти информационные продукты могут использоваться в качестве маркетинговых генераторов лидов или как недорогие пробные версии. Иногда они позволяют вам охватить целевых клиентов, с которыми вам или вашим сотрудникам нецелесообразно работать индивидуально.

Джо Крисара для продвижения своего бизнеса по продаже систем отопления и кондиционирования придумал специальное мероприятие – «Соревнование на самую старую печь». Эта кампания по продвижению увенчалась таким успехом – объем продаж 367 000 долларов, – что он создал целый бизнес, посвященный обучению подрядчиков тому, как создавать подобные кампании по продвижению.

Один из способов создать новое предложение – объединить несколько продуктов по специальной цене. Например, вы предлагаете подписку с ежемесячной или ежегодной платой в обмен на новое пакетное предложение.

Пакетные предложения, включающие продукты от стратегических партнеров, могут быть для ваших клиентов более привлекательными, чем что-то, разработанное вами самостоятельно. Иногда вы можете убедить стратегических партнеров добавить в ваше пакетное предложение их ценные продукты в обмен на доступ к вашей целевой аудитории.

Один из способов расширить сервисные предложения – разделить уровни обслуживания на «золотой», «серебряный» и «бронзовый», установить для них цены и позволить клиенту выбирать, сколько он готов потратить. Некоторые компании обнаруживают, что могут предлагать групповые программы по другой цене, чем индивидуальные. Другой возможный вариант – разбить более сложные и крупные предложения на логические части.

Многие успешные владельцы малого бизнеса обнаружили, что могут существенно расширить свое предложение, если позволят другим компаниям узнать их формулу успеха. Эта стратегия особенно эффективна для вертикальных рынков. Например, если вы – владелец химчистки и открыли секрет создания стабильного растущего бизнеса, возможно, этот рынок вместит еще не одну сотню других химчисток, которые захотят узнать ваш секрет. Возможности такого типа лидерства в определенной области обычно бывают ошеломительными и стоят усилий по созданию таких предложений.

Мэттью Кункел, владелец компании Kounkel Chiropractic из Ливуда, выяснил, что написание собственной книги позволило ему продвигать свои услуги на различных рекламных каналах, ранее для него недоступных. Статус публикующегося автора повысил его авторитет и дал возможность выступать на радио, комментировать газетные статьи, говорить на публике и других платформах. При этом книга также выполняет функции маркетингового инструмента, убеждающего клиентов, почему они должны вести с ним бизнес. Потенциальные клиенты воспринимают его как эксперта в своей области (www.kounkelchiro.com).

Ищите «дыры» в «песочных часах»

Какие продукты, партнерские отношения, новый образ мышления должны появиться в вашей компании, чтобы вам было что предложить клиентам на каждом этапе развития ваших взаимоотношений?

Словно в непрерывном спектакле, у вашего бизнеса много точек контакта с потенциальными и текущими клиентами на пути к серьезным отношениям. Один из самых эффективных способов исключить любые недостатки – заранее отметить, когда ваша компания взаимодействует с клиентами и как это происходит. Этот процесс, помимо прочего, позволит обнаружить пробелы и недостающие продукты, о которых вы обязательно должны знать. Создав такую своеобразную «карту», ваша компания сможет решить, что ей делать, чтобы выполнить данные клиентам обещания.

Цена – производная от ценности

Практически ни одна компания малого бизнеса, с которыми мне доводилось работать, не назначает высокую цену за свои продукты. Частично это объясняется недостатком уверенности, частично – боязнью конкурентов, а частично тем, что они никогда стратегически не объясняли клиентам ценность своего предложения.