Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Каждый лидер хочет запомниться. Джон Кеннеди произнес свою лучшую фразу сразу после присяги: «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Рейган может быть посвящен в рыцари «Ордена героев общения» только за одну фразу: «Господин Горбачев, снесите стену».

Пока Билл Клинтон занимал пост верховного главнокомандующего, СМИ печатали и выпускали в эфир сотни репортажей о человеке в поисках своего афоризма. Президент Клинтон терял время, пытаясь найти свое изречение, а Зверь занимал наше время, рассказывая нам о его стараниях. После долгих поисков Клинтон уже навсегда запечатлелся в массовом сознании благодаря фразе: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински».

Правило простоты применимо к членам всех партий. Республиканцы, демократы, независимые и все прочие должны уважать простоту и относиться к ней трепетно. Простейшая реплика, сказанная в самый напряженный момент президентства, становится его итогом. Исключений не бывает. Наследие Ричарда Никсона — фраза: «Нет, я не мошенник». Джордж Буш — старший запомнился словами: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет». У создателей новостей и их аудитории нет времени и терпения для расшифровки туманных посланий. Им нужны цитаты в готовом к употреблению виде. Опытный журналист Джефф Гринфилд сформулировал это так: «Изящный поворот мысли и самый элегантный риторический прием не стоят ломаного гроша в сравнении с ясной и четко изложенной мыслью».

У простых и ясных фраз есть еще одно достоинство. Их легче понять и труднее вырвать из контекста. В предыдущей главе я упоминал опрос, проведенный в 1998 году Американским обществом редакторов газет. Как вы помните, почти четверть респондентов сообщили, что их слова исказили. Легко предположить, что злейшие враги этих людей — они сами. Они проговорили с репортерами слишком долго, сообщили им массу лишних подробностей и не потрудились внятно сформулировать свои мысли.

Итальянский журнал Oggi опубликовал статью, в которой процитировал слова лечащего врача Папы Римского Иоанна Павла II о том, что понтифик страдает болезнью Паркинсона. Врач заявил, что ею слова исказили. Джанфранко Финечи, в 1994 году проводивший операцию на бедре Папы, сказал в интервью Associated Press: «Меня спросили, нет ли у святого отца болезни Паркинсона, на что я ответил: «Я не могу исключить возможности, что он страдает от болезни вроде паркинсоновской, но это не моя специальность»».

Человек, использующий двойные отрицания в разговоре с репортером, напрашивается на неприятности. К тому же, если болезнь Паркинсона не входит в вашу специализацию, зачем о ней рассуждать? Следуя принципу простоты, хирург мог бы ответить: «Моя задача — оперировать бедро. Спросите что угодно о бедре Папы, и я вам отвечу».

Если вы хотите, чтобы корреспондент точно передал вашу мысль, упростите ее. Не сбивайте журналиста с толку ненужной информацией. У него нет на нее времени. Лучше сами сделайте выжимку из своих слов. Репортер оценит ваши усилия, потому что это заметно облегчит его работу (см. «Принцип доступности»). Вы увеличите шансы на правильное изложение своей точки зрения и в награду получите уверенность, что журналист вас хорошо понял. Понимание часто превращается в доброжелательный репортаж.

Почему же, общаясь со СМИ, большинство людей не упрощают свои мысли? Главная причина ясна. Люди не знают, что именно они хотят подчеркнуть (см. «Принцип подготовки»). Они не выстраивают свое сообщение четко и логично. Герои интервью ждут, что репортер охватит весь огромный материал по проблеме (о которой он, вполне возможно, впервые слышит) и проникнет в самую суть. Понятно, что в таких условиях репортер и его собеседник редко находят общий язык и приходят к консенсусу.

Правило простоты не соблюдается еще и потому, что люди переоценивают возможности репортеров. Герои интервью старательно объясняют все аспекты проблемы. Они предлагают разные пути ее решения. Они дотошны и вникают во все мелочи. Когда репортер уходит, они страшно горды собой.

Когда в эфире или печати появляется репортаж, наивные герои хватаются за голову. «Что это такое?! — кричат они. — Я дал корреспондентке столько информации, а она использовала только «жареные» факты! Она выбросила все самое важное!» Позвольте спросить, а чего же вы вдали? Документального фильма? Статьи на весь разворот? Люди, которые каждый день смотрят новости и читают газеты, почему-то удивляются, когда их сообщение оказывается очень коротким.

В январе 1999 года организация Project for Excellence in Journalism установила, что 70 % информационных сюжетов на региональном телевидении занимают меньше минуты, и 50 % сюжетов длятся меньше 30 секунд. Телевизионным корреспондентам нужна от вас всего одна четкая и броская фраза, которая уложится в 5-10 секунд. На радио временные рамки еще жестче.

Принцип простоты жизненно важен в работе с тележурналистами, потому что время между получением задания и его сдачей у них минимально. Молодые репортеры славятся неумением брать интервью. Они изводят метры пленки, чтобы записать побольше цитат и обеспечить себе широкий выбор. Это стратегия глубокого анализа проблемы. Однако стратегия не срабатывает, когда дело доходит до монтажа. Крайний срок подходит быстро. Видеозапись просматривается медленно. Спеша закончить сюжет, репортер выхватывает из интервью первый более или менее яркий фрагмент. Попадет ли туда ваша лучшая реплика? Может быть, да, если вам повезет. А может, и нет.

Вы должны отредактировать материал самостоятельно, а не оставлять эту работу корреспонденту. Упростив сообщение и ясно выразив свою позицию, вы доставите репортеру неземную радость. Вы также сэкономите его бесценное время. Журналист будет вам благодарен. Ваши старания принесут плоды.

Время от времени попадаются репортеры, которые, кажется, никуда не спешат. Как правило, это внештатные корреспонденты, сотрудники журналов или отраслевых изданий. Принцип простоты, однако, остается в силе. Он даже приобретает большую значимость.

Репортеры, не ограниченные во времени и в задачах, находятся в свободном творческом полете. Они в общих чертах представляют себе будущий репортаж, но еще не выбрали угол зрения. Это может привести к неприятностям. Процесс похож на прицельную стрельбу при отсутствии целей. Как попасть буйволу в глаз, если неизвестно, где буйвол?

Разговор с репортером, который не знает, о чем будет писать, дает вам твердую гарантию, что ваши слова выдернут из контекста. Журналист, определившийся с точкой зрения после первого интервью, куда-нибудь вставит вашу цитату, вот только будет ли это подходящее место?