Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.
43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы
1. Принципы построения композиции рекламы:
• целостность - единство элементов композиции;
• уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;
• пропорциональность - соразмерность количественных характеристик элементов;
• соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;
• акцент - доминирование одного элемента композиции.
2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:
• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;
• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;
• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.
Приемы достижения целостности:
• использование единой гарнитуры шрифта;
• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;
• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);
• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).
3. Уравновешенность – сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:
• формальный – симметричное расположение элементов относительно определенных осей:
• вертикальная ось – воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;
• горизонтальная ось – воспринимается как надежность, стабильность, основательность;
• диагональная ось – воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;
• неформальный – симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:
• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;
• дробное легче целого;
• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;
• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.
4. Пропорциональность – соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.
Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:
• размеров: от крупного к мелкому;
• тона: от темного к светлому;
• цвета: от цветного к бесцветному;
• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;
• новизны: от необычного к типичному.
5. Акцент – выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.
44. Использование цвета в рекламе
1. Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов».
• основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):
• синий;
• красный;
• желтый;
• смешанные цвета первого порядка (закономерности и результа ты смешения см. по кругу):
• фиолетовый;
• оранжевый;
• зеленый;
• смешанные цвета второго порядка:
• красно-фиолетовый;
• красно-оранжевый;
• оранжево-желтый;
• желто-зеленый;
• сине-зеленый;
• сине-фиолетовый.
2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания – вершины треугольников:
• подходящие сочетания цветов:
• красный – синий;
• оранжевый – голубой, зеленый, фиолетовый;
• желтый – синий;
• зеленый – красный, фиолетовый;
• фиолетовый – оранжевый, зеленый;
• приемлемые сочетания цветов:
• оранжевый – красный;
• желтый – фиолетовый, красный;
• неподходящие сочетания цветов:
• красный – фиолетовый;
• оранжевый – желтый;
• синий – зеленый;
• зеленый – оранжевый.
3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:
• красный – стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;
• зеленый – успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;
• синий – угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;
• желтый – стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;
• оранжевый – ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.
Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.
45. Внимание
1. Внимание – сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.
Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.
• восприятие только визуальной идеи;
• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;
• восприятие всего рекламного сообщения.
Причины внимания:
• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) – обеспечивают непроизвольное внимание;
• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) – обеспечивают произвольное внимание.
2. Основные виды внимания:
• предвнимание – процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;
