Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• отношение основано на характеристике.
38. Оценка эффективности рекламы
1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
В проиессе рекламной кампании осуществляются'.
• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.
2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
• товарооборот:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
3. Методы измерения психологической эффективности:
• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Опросы подразделяются:
• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента".1
4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.
39. Явление износа рекламы
1. Износ рекламы – такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.
Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:
• устаревание рекламной стратегии;
• потеря актуальности рекламного сообщения;
• износ креативной идеи рекламного сообщения;
• изменение конкурентов;
• изменение потребителей;
• изменение минимальной эффективной частоты;
• уменьшение уровня привлечения внимания;
• уменьшение уровня запоминания рекламы;
• неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).
2. Меры по борьбе с износом рекламы:
• при снижении уровня внимания – создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;
• уменьшении уровня запоминания – изменение графика подач рекламы;
• неприятии рекламного сообщения – использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.
40. Фирменный стиль
• Фирменный стиль – набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.
Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:
• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;
• частично заменяет прямую рекламу;
• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;
• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
• способствует созданию сильной корпоративной культуры.
2. Элементы фирменного стиля:
• товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:
• словесный;
• изобразительный;
• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);
• звуковой;
• комбинированный;
• логотип - оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;
• слоган - оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:
• подходить к фирменному стилю компании;
• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;
• быть коротким;
• иметь яркую эмоциональную окраску;
• отличаться от слоганов всех конкурентов;
• фирменный блок - несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;
