Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

9. Ханс и Поль Райгели, ФРГ. $1,5 млрд (у каждого)

Идея: продавать сладкие жевательные конфеты всевозможных форм.

После Второй мировой войны братья Ханс и Поль заново отстроили кондитерскую фабрику их семьи. Теперь ежегодный оборот их детища – $2 млрд. Большинство разновидностей конфет придумал Ханс – их у него больше 200. Идеи для новых форм приходят к нему обычно после чтения комиксов или просмотра детских фильмов.

10. Говард Шульц, $ 1,1 млрд

Идея: поставить кофейный магазинчик на каждому углу в Америке.

Владелец сети кофеен Starbucks, кофейный король. Шульц вырос в Бруклине, учился и играл в футбол в университете Севернего Мичигана. Он переехал в Нью-Йорк и стал продавать кружки и кастрюли шведского производителя посуды. Путешествуя по Италии, Шульц был пленен идеей открытия баров по продаже эспрессо. Его боссы сказали “нет”, и он рискнул начать собственный бизнес в 1985 году. В 1992 году Шульц начал публичные торги акциями своей компании. Сегодня Starbucks имеет 12 тыс. кофеен, которые обслуживают 12 млн американцев каждую неделю.

Подумай, твой миллиард и твой инвестор уже рядом, ты рожаешь идеи и получаешь свою долю!!!

Заманчиво???

Встретимся в следующей главе!

Надеюсь, на первое время тебе хватит идей. Потом – или ты всему научишься, или у меня выйдет следующая книга. Подожди.

Глава 3.3

На деревню. Дедушке.

Любой успех – это недоразумение.

Кто-то из умных людей, но не Траут.

– Но, позвольте вас спросить, – после тревожного раздумья спросил заграничный гость, – как же быть с доказательствами бытия божия, коих, как известно, существует ровно пять?

– Увы! – с сожалением ответил Берлиоз, – ни одно из этих доказательств ничего не стоит, и человечество сдало их в архив. Ведь согласитесь, что в области разума никакого доказательства существования бога быть не может.

– Браво! – вскричал иностранец, – браво! Вы полностью повторили мысль беспокойного старика Иммануила по этому поводу. Но вот курьез: он начисто разрушил все пять доказательств, а затем, как бы в насмешку над самим собою, соорудил собственное шестое доказательство!

– Доказательство Канта, – тонко улыбнувшись, возразил образованный редактор, – также неубедительно. И недаром Шиллер говорил, что кантовские рассуждения по этому вопросу могут удовлетворить только рабов, а Штраус просто смеялся над этим доказательством.

А вот это не только для ПРОВИНЦИИ, это новая библия маркетинга.

Не последний, но часто задаваемый в провинции вопрос: «А кто такой Траут?», или разгром всех 22 законов.

Джек не льсти себе

В этой главе мы обсудим все 22 закона старика Траута (для справки: есть в Америке такой дядька, которого все называют гуру, а для него авторитетов нет, он даже Катю Лель не знает, прикинь!) и напишем новый, 23-й «Закон Провинции».

Фрагмент интервью Траута:

E-xecutive: Кто является для вас авторитетом в маркетинге?

Д. Т.: Никто. Ужасно, правда? (со смехом) Вы знаете, уже много лет я работаю с моим бывшим партнером Элом Райсом. Мы оба с уважением относимся к работе друг друга. Но я бы не сказал, что в маркетинге есть кто-то, на кого я смотрел бы как на авторитет.

Что ж, смотри дедушка, как появляются новые стратегии и авторитеты, а свои книжки подложи вместо соломки, чтоб падать было не больно.

Итак, мы начинаем. Но рекомендуем прежде ознакомиться с оригиналом. Если ты его не читал, тебе будет трудней во всем разобраться.

1. ЗАКОН ЛИДЕРСТВА

Лучше быть первым, чем быть лучше.

«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

Как зовут первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

Как зовут человека, который вторым в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?»

Дедушка Траут, Вам бы историю преподавать, а не книги о маркетинге писать. Гагарин тоже был первым в космосе, но где наш Гагарин? А другие космонавты – живы и здоровы или умерли от старости.

«Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.

Одной из причин, почему первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox – первый аппарат для копирования на обычной бумаге – дал название всем остальным копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak, спрашивают “Как мне omXERumb этот документ?”. Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам кока-колу, даже если у них нет ничего, кроме пепси-колы».

Класс!!! Виват провинция! Только бы мама у меня еще смогла выговорить все эти бренды. А я еще тебе и помогу. Например, Тарантино. И его имя стало нарицательным. Мы смотрим фильмы Гая Риччи и говорим: «О! Как это по-тарантиновски!». И неужели, уважаемый дедушка, Вы думаете, что фильмы Гая Ричи стали хуже оттого, что они сделаны под «тарантино»? Или умница Гай заработает меньше денег, чем «ужасный» Квентин?

Конечно, нет. Тарантино приходится постоянно изобретать, придумывать какие-то новые ходы: «Убить Билла. Четвертый фильм Квентина Тарантино». Нет, это, конечно, классный плевок всем в лицо: у меня всего четвертый фильм, а мое имя уже стало нарицательным. Но если Тарантино ошибется? И следующий его фильм окажется провальным? Это будет скандал! А если промахнется Гай Риччи? Критики просто напишут, мол, совсем Мадонна замучила нашего мальчика, наверное, у него творческий кризис. И кто, по-твоему, понесет большие убытки? Так что дедушка, не всегда нужно идти на поводу у своих амбиций. Вставай в очередь за лидером. Пусть он тратит деньги на рекламу, разрабатывает новые стратегии, а ты просто повторяй. Посчитай, какая экономия! Я открою магазин мобильных телефонов, а рекламу пусть делает г-н Чичваркин и вся его «Евросеть». Я сделаю все то же самое, только цвет выберу не желтый, а темно-желтый. Пусть будут не такие объемы, но посчитай, сколько миллионов я сэкономлю на рекламе, маркетинге и. т. д. И это еще вопрос, у кого будет больше прибыль!

Наш Закон № 1: НЕ СМОГ СТАТЬ ЛИДЕРОМ, ДЫШИ ЛИДЕРУ В ЗАТЫЛОК, и стань ЛИДЕРОМ!

Это закон 21 века. А что делать, если я не Билл Гейтс. Пусть его достают папарацци, а я пока спокойно заработаю свой миллиард, амбиции, конечно, придется закинуть далеко подальше…